农商银行如何做好“跨界”非金融场景服务

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目前，银行网点正逐步进入“场景时代”，即不再单纯开展传统的银行业务，可能包括超市、咖啡馆、书店、托儿所等，这意味着越来越多的银行正致力于构建非金融服务场景。这种“跨境”服务对农村商业银行来说既是机遇，也是挑战。通过情景营销转化客户或增强客户粘性的初衷能否实现，将是检验情景营销成败的主要指标。

大多数农村商业银行都设在县城。在推进零售银行转型的过程中，赋予网点新的服务功能是一种有益的尝试。然而，这个场景的建设不是一个生硬的服务植入，也不是一个显示空的房间。它应该是一个能够为客户提供显性价值服务的载体。然而，由于农村商业银行不擅长非金融业务，“跨境”的效果往往不尽人意。笔者在走访一些农村商业银行提供非金融服务的地方时，发现这些服务普遍不普及，不专业，导致相关投资的效果大打折扣。

既然是“跨境”，就意味着专业人士应该做专业的事情。农村商业银行要把重点放在自己擅长的金融业务上，把其他业务类别的工作交给专业学科，通过与专业学科的合作，为客户提供有效的非金融服务，让农村商业银行从中获得更多的场景，让客户“拉新”或“转型”的机会大大增加。

一些农村商业银行的负责人认为，建立非金融场景的目的是为了积累更多的客户数据，这是毋庸置疑的。然而，数据挖掘和应用的问题隐藏在金融服务所依赖的情景背后，这也是大多数农村商业银行的短板。通过“跨境”运营，客户转型的关键是挖掘和识别客户需求。同时，要依靠相应的手段和平台，这就要求提高农村商业银行的数据管理、挖掘和转换能力。传统的农村商业银行依靠经验开展业务，但是经验的传承是一个很大的挑战。在数字背景下，经验的传承成为可能。仅仅依靠农村商业银行的现有能力，现有的经验是否可以“数字化”，或者场景挖掘产生的数据是否可以成为客户的“利器”？答案是否定的。因为基于大数据的运营需要专业的技术和能力，这一部分需要通过外部力量来实现，同时应该尽可能转化为自身可持续的业务创新和管理能力。

许多农村商业银行致力于网上业务的发展和扩张，但拥有多种网上产品并不意味着其数字能力的提高。线下场景的构建是一个长期不懈的过程，线上线下的融合发展可以成为可持续发展的动力。然而，离线场景属性的选择是一个需要注意的问题。目前，在县城地区，人口的年龄结构趋于老龄化，年轻人的比例正在逐渐缩小。农村商业银行客户结构的优化是必须解决的问题之一。三是四线城市正处于服务升级阶段，新的商业和社区服务将逐步进入县域。因此，农村商业银行应选择更具前瞻性和引领性的业态作为线下场景建设的载体。

以饮料市场为例，目前，四线城市正成为茶饮料行业(以奶茶饮料为代表)的热点。这类产品的主要受众是比例不是很高的年轻人，但这些年轻人也是农村商业银行渴望获得的客户群体。又如，对于中老年人来说，医疗卫生服务的需求很大，如何与这类商业主体合作构建线下场景是关键。简而言之，场景赋权应该关注观众的即时需求，而不应该硬推，而是要努力激发观众的内生动机。

随着社会治理的深化和社会公共服务的改善，农村商业银行应该对未来的服务场景有一定的规划意识和能力。此外，城乡协调发展将带来服务形式的转变，这也是农村商业银行增强自身实力的契机。农村商业银行构建情景金融是一个中长期过程，既需要战略规划，又需要多元化的业务实践。但是，总体原则是以主业为中心，做好县域金融服务的可持续发展，这是一个不可回避的基本原则。(张乐制图)