【要闻】乐友的“新”零售之路：母婴领域势必要走到线下

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采录/王君亚/郭娟

“中国成为仅次于美国的第二大母婴产品使用国，随着二胎政策的开放，母婴市场迎来了繁荣期。 ”。 根据cbme中国妊娠幼儿产业快速发展研讨会发表的《中国妊娠幼儿产业调查报告》，中国母子儿童领域的市场规模已经接近3万亿元，在此背景下，母子电商如雨后春笋般崛起，展开了烧钱的补助金大战

但是，母子产品与3c等其他商品不同，在购买过程中对体验、安全、质感等要求特别的刚性，因此无法代替母子实体店的购物体验。

“对乐友来说，走出从纯线上到“线下+线下”的全通道模型的全过程，实际上有很大的差距。 线下和线上的经营模式非常不同，因为这对我们将来的快速发展起着很大的作用。 ”。 乐友创始人兼coo龚定宇在接受品途商业评论的采访时这样说。

比较母子零售的费用优势，贡丁宇和他的乐友逐渐提出了“app+网上商城+连锁店”的全渠道模式，“我们早就做的事件其实就是所谓的新零售”，在发布会上贡丁宇说

乐友怀孕幼儿创业者兼coo横定宇

1999年，横定宇与妻子胡超一起创办了乐友，2000年乐友网上线。 这时，他们成为国内第一家母子垂直电商，之后获得了高盛等基金的340万美元投资。 2001年，乐友的第一家实体店诞生于北京的道口，随之全国部署，年正式开展严格的加盟业务扩大了幼儿版图。

纵观整个母子市场，初期以乐友为首的母子垂直电商，主要在以线下连锁母子店合作开展网上商场为中心的年前后，1号店、亚马逊、京东等综合EC平台开设了母子通道。 近年来，蜜芽、贝壳等母子垂直电商的出现促进了母子电商领域进入高速发展期，市场竞争尤为激烈。

母子市场的竞争不仅在网上，母子实体店的竞争也很激烈，在母子领域的迅速发展期间，也有来自百货商店和超市等的威胁。

那么，在蓝色海洋争夺战中，乐友是怎么突围的呢？ 这个国内第一家母子电商的“元祖”在17年间是如何享受零售和“新零售”的呢？

母婴领域一定要走到线下

电商的疯狂，从以前就流传下来的离线店从来没有见过。 现在，以乐友为首的早期布局线下店的母子企业品牌成为了实现新零售、促进线上融合的领域的模板。

17年前，龚定宇看到电商萌芽和母子市场广阔，毅然辞去思科派往中国，与妻子胡超一起进入了“小众”这样的母子电商领域。 他说，当时母子市场处于未被撬开的“冷淡”时期，母子用品通过批发市场、百货商店、超市等渠道销售。

但是，由于2000年电商市场没有像锣想象的那样爆炸，中国人对网络的认识很少，锣回忆说:“我记得当时顾客不依赖网上费用，当时有很多找乐友的实体店。” 乐友不得不考虑从纯网上贸易公司到网下的融合变革，作为网友的乐友创始人不得不暂时建立网上商店。

这样，贡宇从创业第二年开始改变了战线，在北京的道口开了第一家实体店，到2005年4年为止开了3家店，这样网店和实体店的收入基本维持了平衡。

但是，要决定是否配置越来越多的线下实体店，横定宇非常犹豫。 另一方面，开店价格太高，另一方面，中国电商将迎来爆发期。

之后，横定宇开始了很多调查。 “我们认为所有妈妈无论是在线还是离线都各有利弊。 从安全、质感、退货等方面考虑，她们喜欢商店，但由于存在在网上购买时随时随地自由购买的便利性问题，所以很多客户选择了网上融合的购物方法。 ”。

在这次调查中，让横定宇做出了决策。 乐友不仅要迅速发展线下实体店，还要抓住网上购物的迅速发展方向。 这样，即使乐友的扩展缓慢，也只有这样才能真正处理客户的诉求。

到2006年，横定宇开始扩张乐友，规模化生意。 到2007年，乐友总共有五家实体店。 后来借了资本，乐友加快了扩张的步伐，现在乐友在全国100多个城市拥有500多家商店。

乐友怀孕幼儿新o2o体验店门口

如此巨大的线下扩展规模，如何实现线下同步协调？

“客人处于各个阶段，购物的习性和诉求等会发生变化，乐友的目标是把小店变成一个大世界。 ”。 因为有网上经验，乐友回顾说比其他零售商领先一步，从电子商务到实体店，乐友贯穿供应链、服务、现金流等。

除了从第一天开始在网上统一会员注册得到的积分，o2o来的时候，乐友通过为顾客在网上购买的网上服务痛点，包括网上订购、店铺提货、原来的网上订购，单品都一样，会

从上网到开店，网上体验很弱，消除了售后服务来不及的痛点。 从一本目录簿到app的诞生，保证网上价格统一，在大数据、智能物流等方面，乐友更好地完成网上融合模式，满足客户的诉求。

整个渠道的运营升级将促进“新零售”

除了拥有自己的app和网上购物中心外，乐友也将自己的品牌上传到京东、天猫等EC平台，布局其他网络购物的入口。 线下选择扩展店铺，严格加盟，与大型地方龙头商超、百货店业状态、大健康业状态等伙伴合作，丰富全渠道的入口。

贡说，在推广所有渠道后，网上收入增加了企业整体销售总额的3~4倍。 其中，来自移动设备的销售收入持续快速增加，o2o渠道的销售占有率超过50%，在线商城的注册会员数突破了1000万人。

真正实现网上融合和创新的前提是实现商品、物流、会员、支付和营销五个方面的贯通。 横定宇表示，全渠道经营是乐友的核心战术，通过在线融合，乐友可以通过网络无限扩展实体店铺的服务。

一是商品贯通，乐友有线上线下的sku基本相同布局的倾向，价格方面采取线上线以下相同价格，不下客户线上线导致内部竞争的消耗。

二是物流贯通，现在的乐友第一依赖第三方配送，但店的配送系统和仓库的配送系统已经贯通，可以作为仓库发货。 把网上订单交给某家店配送后，完成最后配送环节的是乐友店的购买者。

三是新闻系统的贯通，成立之初就建立了crm一体化会员管理系统和erp供应链管理系统，通过系统构建，乐友容易记录有关新闻购买的数据。 更准确地分析客户的要求。

四是支付贯通，今年5月，乐友与支付宝( Alipay )合作，在天猫、乐友店的交易数据整合、会员身份识别、会员权益整合三个方面开展了会员三方。

五是通过市场营销，从早期的网上目录到网上app、微信等普及方法，乐友与大众评价、天猫、京东等网上平台合作，使宣传涵盖的人们更广泛。

本公司品牌的诞生

乐友走过的17年间，一直经营的是今天的所谓新零售，现在乐友线下有500多家店，诞生于今天的新购物路线，乐友在母子领域的份额也可以说越来越大。 但是纵观快速发展的过程，乐友只是一家渠道企业。 横定宇说，其实乐友三分之二以上的利润来自自己的企业品牌，同时转移到了以供应链建设为主开展自己企业品牌建设的企业品牌零售商。

乐友有自己公司品牌的歌瑞家( greatfamily )

今年5月与南京云中央科技有限企业发表战术合作后，中央百货公司可以在江苏全省与乐友店迅速发展更加高端化、企业品牌化的歌瑞家( greatfamily )店。

我想利用greatfamily店，表明乐友和以往的价值观不同，面对受众群体，greatfamily是中端或中高端的顾客依然选择乐友，高端的顾客是歌瑞家( great 随着费用的增加，顾客相对小，有优势，有质量。

结语

全渠道经营是乐友的核心战术，扩大了实体商圈外的网上商圈，带来了实体店互补的网上体验不到的痛点。 经过17年的历史，乐友整合了供应链，推出了自主企业品牌，自身作为品牌商和零售商，成为了与同类友商不同的核心布局。

当然，乐友不仅销售产品，还为会员不定期的组织在各类线下活动，加强客户对乐友的粘度，横定宇这样的初衷是，尽管乐友是以商业零售为中心的公司，母婴工人还是附加值萨

随着二胎政策的开放，母子市场潜力巨大，电商巨头也威胁要在母子领域的线下融合布局，苏宁4亿仿造红子，京东开1000家母子体验检查店。

那么，根据母子领域的特殊性和新零售的风口，对哪个纯线上的母子垂直电商来说如何参与新零售呢？ 龙定宇和很多领域的专家说，不可能。 母婴领域一定要走到线下，同时突出自己的特色，只有线下才有领域和市场水平的差异化。 否则，在网上进行价格战争，被遗忘或破坏是自己的事。