地产渠道博弈论：“夜壶”成刚需 倒逼房企练内功

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《时代周刊》记者杨静

12月1日，世界银行(002285.sz)发布书面公告，开始收购通策咨询的控制权。

"代理行业的冬天也已经到来."

同一天，一位未透露姓名的业内人士告诉《泰晤士周刊》记者，此次收购是由两家老牌房地产中介服务公司组成的，渠道销售对中介行业产生了影响。

报告显示，2019年前三季度，作为世界银行主要业务之一的房地产交易业务同比下降超过22%。

世界银行发布了一份文件，称其将转变营销和渠道业务，并重新进入新的房屋交易轨道。

世界银行主席陈劲松没有批评渠道给行业带来的不利影响。在不久前的一个公开论坛上，他质疑道:“最初出售房产的行业规则是收取不到1%的代理费，但现在的起始渠道费是6%。谁分担这个渠道的营销费用？这里涉及的不是100万元或1000万元，而是上亿元的腐败。”

外界对渠道的指责越来越多，如严重绑架营销、凌驾于房地产企业之上、成为“甲方的甲方”、破坏房地产生态等。

壳牌董事长左晖并非没有不满。最近，他在回应市场舆论的十条意见中说:“渠道是开发商的夜壶。市场不好用，市场好了，把它放回去。”

在左晖看来，今年新屋总成交量超过15万亿元，只有10%？15%是通过中介公司出售的。

他认为，未来新屋市场将会萎缩，交易规模将从15万亿元减少到12万亿元甚至更小，但中介公司在新屋交易中的比重可能会超过50%。

这个渠道真的绑架了房地产企业吗？

“蜜蜂”的进化

到目前为止，通道的形态边界也更加广泛。这些“小蜜蜂”，在传统的营销链中只负责顾客，已经从可有可无变成了开发商的“必需品”。

与代理和传统营销方式相比，渠道的优势在于为开发商带来准确而巨大的买家。

根据很多房地产业内人士近日在《时代周刊》记者会上表达的观点，渠道受到批评的原因主要有两点:

首先，一些住房企业被竞争产品的渠道方拦截和绑架。为了保持销售和市场份额，他们不得不接受渠道提供的高额佣金，而渠道方也掌握了在买方市场对佣金定价的话语权。

第二，一些渠道还存在“只洗客户不扩客户”的问题，导致营销成本的浪费，甚至损害房地产企业的品牌形象。

以北京为例，受70/90政策的限制，在同一地区推出的限制竞争的房间同质化是不可避免的。

“如果开发商缺乏产品优势，对渠道的依赖就会加大。”12月3日，20强房地产企业市场部负责人向《泰晤士报》记者透露。

特别是在市场低迷时期，许多四线城市面临着巨大的转型压力，更加依赖渠道。

3日，另一家十大房地产企业的地区负责人陈东(化名)告诉《时代周刊》记者，加快销售回报是开发商的一件大事。尤其是近年来，融资困难和高成本已经成为房地产企业的共识。“四线城市达到10%的通过率是很常见的，甚至有些项目会更高”。

据《时代周刊》记者介绍，在一些城市，文化旅游市场的销售离不开渠道。在浙江省嘉兴市新西塘孔雀城项目中，曾使用了方多多、韩宇、易居芳友、新地产、恒卓、中原、世联等10多个渠道和机构。

开发商已经尝到了渠道带来的甜头。

根据陈东的回忆，尤其是在2010年？2014年，以方天霞为代表的主要房地产电子商务平台的崛起，帮助开发商直接瞄准了目标客户。即使在2014年以后，国家对房地产电子商务有严格的限制，但也有一些平台整合个人或小微企业的资源，为开发商发掘客户，如房多多和贝壳。

12月1日，一家网络媒体房地产部的销售人员向《泰晤士周刊》记者坦言，在与房地产企业的合作中，对方经常要求在合同中加入直接效果指标，如客户拜访、客户拜访、媒体广告推广带来的客户转化率等。

“它不再像一个媒体平台，而是更像是频道的存在。就开发人员而言，他们通常更倾向于与能够获得渠道客户的平台合作。”那个人说。

房企爱恨交加的渠道

然而，现在说该频道完全绑架了开发商还为时过早。这是业内一些人在接受《时代周刊》记者采访时表达的观点。

在陈东看来，首先，不是所有的项目都会选择渠道；第二，当一个项目渠道带来的销售比例达到一半以上后，开发商自然会减少渠道的使用；第三，开发商自己有自己的营销团队，在一些转型较好的城市，他们甚至不需要开放渠道。

一些开发商还向《时代周刊》记者提供了反馈。在实际情况下，一旦他们过于依赖渠道，就会造成营销问题，进而导致内部腐败。

“渠道不能完全覆盖所有营销环节。开发商需要掌握定价权、客户意识、产品定位等。，这是不可能分包营销。”根据陈东对《泰晤士报》记者的分析，一般来说，当深度培育某个领域时，开发商倾向于建立自我营销团队，而渠道公司只发挥合作作用。当进入一个新的城市，一个代理公司将被采用。

据《泰晤士周刊》记者报道，大多数项目对自销都有严格的规定，而且渠道和代理商的比例都很高，而自销通常占据很大比例。

渠道利用焦点和非对称信息带来羊群效应。“你可以通过我的手表获得更高的折扣”和“你必须在看房前联系我”是蜜蜂经常对买家使用的术语。

对于开发商来说，他们利用竞争产品的积极效应，在利用渠道推销他们的下一个家。

该机构还与渠道公司合作。业内的描述是“前者吃肉，后者喝汤”:开发商给代理商的佣金中，渠道方只得到很小一部分。然而，当渠道方掌握了大部分客户后，双方的角色都会发生变化。

在信道速率达到10%甚至更高之前，信道速率曾经是1%？在3%之间。

“渠道费用的合理程度实际上是渠道方和开发商之间博弈的结果。”12月2日，上海一家前30名房地产企业的负责人告诉《时代周刊》记者，高渠道率的项目要么是中介自己与开发商签订了销售合同，要么是项目本身缓解了压力，需要高额佣金来刺激。

据该人士向《时代周刊》记者介绍，常规房地产项目的整体营销成本一般控制在2%左右？在5%到1%之间？3%之间的渠道率已经是一个相对较高的比例。

渠道的标准化和规范化

无论如何，渠道标准化已经成为行业的共同声音。

对于开发者来说，如何练好内功已经成为一个重大命题。目前，一些开发商已经意识到渠道的双刃剑作用。

自建渠道正在形成一股行业力量。恒大、碧桂园、万科等房地产企业推广万能营销理念，打造自己的鼓励万能经纪的网络渠道应用，如恒大的恒方通、碧桂园的凤凰通、万科的共享家园、龙湖的优惠家。

逻辑前提是利用企业自身的营销能力和所有者的资源，将原本用于第三方渠道的资源用于自身的渠道建设，并结合大数据和信息平台，跳过渠道公司，组建住宅企业？自建频道？买家之间的闭环。

这已经成为一些中小住宅企业的学习方向。例如，美的地产推出的贾志梅被定位为公司未来的移动销售中心，买家可以在这个平台上直接找到匹配的房子。

一些开发商还提议将营销标准化。

以世茂为例。据《时代周刊》记者称，通常一个项目会保证很大比例的标准营销行为，而剩余的资源将根据当地市场情况自由展示。2015年，公司开始构建“全营销流程”体系，分为售前、售中、售后三个阶段，从土地收购、定位、推广、客户存储、强势销售、签约、交付、结算全过程系统化、规范化。

根据韩毅智库对2019年上半年开发商三大消费率的统计，前100家房企的平均消费率为13.8%，比2018年同期增长0.4%。

三费制被认为是衡量房企管控能力的参考指标之一，它是通过将销售费用、管理费用和利息费用相加，再除以营业收入而得到的。

其中，三费制表现良好，9%以下的房地产企业包括中国海外地产、禹州地产、绿地控股、荣鑫中国、世茂地产、万科、保利、碧桂园、龙湖等。