顶着化妆品市值第一光环与压力 丸美股份前三季度利润大增52%

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谈到“丸美”这个品牌，很多消费者可能听过“弹子弹，打鱼尾纹”这句朗朗上口的口号，或看过梁朝伟拍摄的3分钟黑白广告。后者在广告业被认为是一个非凡的营销案例，在整个过程中拍摄特写镜头和温柔的男性独白。

今年7月，丸美品牌持有者丸美股份有限公司(603983，咨询股)(603983，sh)，经过5年的ipo长跑，以每股20.54元的发行价成功登陆上海证券交易所。上市后不到两个月，Marumi的市值就超过了上海家化(600315) (600315，sh)，在a股化妆品行业的市值中赢得了第一个“桂冠”。截至12月20日收盘，丸股每股62.26元，较发行价上涨200%以上，总市值达到249亿元。

作为资本市场的“菜鸟”，丸美取得了惊人的成就。然而，《全国商报》记者注意到，作为眼部护肤领域的领军企业，丸美有限公司必须克服对单一品牌和渠道的依赖，同时依靠眼霜产品赢得头名，享受行业蓝海带来的红利。另外，丸美公司通过大规模的广告宣传获得了品牌溢价，其毛利率在行业内处于较高水平，但未来广告费用能否控制在合理水平将直接影响企业的利润。

根据最新的财务报告，丸之内的净利润在2019年前三个季度增长了52.26%。在未来，丸子有限公司如何才能首先承受化妆品市场价值的光环和压力？

卡位高端眼部护肤

化妆品是一个增长确定性很强的类别，但行业资本化率较低。只有少数a股上市公司，如上海家化、于佳卉(300740) (300740，sz)、波莱雅(603605，603605，sh)和方腊家化(603630，603，630)，在消费升级和价值经济的背景下，马鲁股份的上市再次将资本市场的目光带回了新兴的化妆品行业。

据欧睿信息咨询公司(euromonitor)称，未来几年，中国化妆品行业将继续保持稳定增长，2018年至2022年的复合年增长率为5.4%。长期以来，中国化妆品行业由外资企业主导，宝洁、欧莱雅、资生堂和联合利华等外国品牌在中国化妆品市场占据很大份额。近年来，随着品牌、制造商和类别的日益复杂，整个化妆品市场的集中度逐渐下降，国产品牌化妆品逐渐上升，市场份额增加。

丸美是国内品牌化妆品的代表之一。与流行化妆品不同，丸美股份采取了独特的方式，首先选择切入中高端眼部护肤细分市场。它的第一个产品，弹性蛋白眼霜，被定位在抗衰老的轨道上。2019年上半年，丸美旗舰店连续六个月在天猫眼部护理套装类别中排名第一，在京东眼霜类别中排名前三，在国内产品中排名第一。

天丰证券(601162，诊断)的研究报告指出，丸股主要是抗衰老产品。从2016年到2018年，行业增长率分别为4.5%、13.3%和17%，这一增速正在加快，并且随着化妆品整体普及率的不断提高，抗衰老、抗衰老的年龄组正在不断下降，并且仍有很大的市场/”

得益于行业蓝海带来的红利，丸之内的股票近年来实现了稳步增长。根据马鲁股份招股说明书，2016年至2018年，马鲁股份实现营业收入分别为12.08亿元、13.52亿元和15.76亿元，实现净利润分别为2.32亿元、3.12亿元和4.15亿元。

新披露的2019年第三季度报告显示，马鲁股份2019年前三季度实现营业收入12.12亿元，同比增长14.77%；归属于母亲的净利润为3.59亿元，同比增长52.26%。

单一品牌依赖是显而易见的

化妆品行业的毛利率普遍较高，达到50%以上。由于品牌定位不同，毛利率也不同，高端品牌定位一般可以获得较高的毛利率水平。丸美公司的主要产品类别眼霜，由于采用了精细化的护肤部件，所以具有产能小、销售单价高的特点，还可以获得较高的毛利率。

根据招股说明书，2016年、2017年和2018年，Maru股份的主要产品类别眼部护肤品的单价分别为191.33元/100克、183.71元/100克和184.18元/100克。根据东吴证券(601555)的研究报告，在眼霜这一强势类别中，Marumi保持了高速增长，同时其定价也拉大了与国内竞争对手的差距，显示出一定的品牌溢价。

更高的定价使马鲁在同行业的毛利率处于领先地位。于2016年、2017年及2018年，马鲁股份的综合毛利率分别为67.67%、68.28%及68.34%，稳定在68%左右。《国家商报》记者查询了主要化妆品上市公司的年报，发现上海家化、波莱雅和于佳卉近三年的平均毛利率分别约为63%、63%和52%，低于Marumi。

除毛利率外，丸股的净利率也维持在较高水平。2018年，销售净利润率高达26.15%，而上海家化、波莱雅等同行业公司的净利率仅为7%~13%。根据天丰证券研究报告，丸之内的净利率远高于外国化妆品公司，雅诗兰黛、资生堂和欧莱雅的净利率分别为12%、6%和14%。

日化专家冯建军在接受《全国商报》采访时表示:“化妆品行业的净利率可以是15%，但马鲁股份的净利率可以超过25%，可以说是化妆品行业的第一个净利率。”他认为，马鲁股份可以成为国内市值最高的化妆品公司，而强大的盈利能力是重要支撑；丸美也是唯一能与外国品牌竞争的本土高端化妆品品牌。

然而，值得一提的是，在专注于眼霜产品以提升业绩的同时，丸股也面临着依赖单一品牌的问题。“丸美”品牌是丸美股份有限公司创立的最古老的品牌，专注于抗衰老眼霜产品。后来被创造或投资的新品牌，如中档护肤品牌季春和彩妆品牌连活，仍处于培训阶段。

收入比例方面，“丸美”、“季春”和“连火”三个品牌2018年分别实现营业收入14.05亿元、1.43亿元和2667.25万元，分别占总收入的89.25%、9.06%和1.69%。三个品牌的销售业绩有很大差异，收入主要取决于主品牌“丸美”。

“单个品牌很难继续发展自己的业绩。马鲁股份能否继续保持高利润水平，取决于其多品牌布局能否形成。”oib.china的总经理、日化专家吴志刚在接受《国家商报》采访时表示:“化妆品之所以能获得高额利润，是因为它们能满足细分消费者的需求。如果我们不能通过多品牌保持多样化的细分需求，未来的增长将面临巨大的挑战。这是欧莱雅、资生堂和其他大型国际化妆品公司反复试图验证其正确性的东西，也是行业发展的规律。

成本控制成为一项挑战

丸美公司以其在化妆品行业的高利润率而闻名，其广告营销手段和投放力度也处于行业前列。无论是“打子弹，打鱼尾纹”的口号，还是梁朝伟拍摄的3分钟广告，都是广告界的经典案例。

根据招股说明书披露，2016年、2017年和2018年，丸美的广告费用分别为3.38亿元、2.90亿元和3.90亿元，分别占公司销售费用的71.58%、62.12%和72.87%。

广告支出金额相对较大，直接影响企业的利润水平，这将使企业面临一定的风险。丸美公司还指出，如果公司的促销策略不能得到市场的认可，广告投放不能达到预期的营销效果，公司投入的广告费用在营业收入中的比例将会上升，这不仅会带动公司业绩的增长，还会导致业绩同比下降的风险。

一方面，宣传成本取决于宣传效果，另一方面，宣传成本控制在合理的水平。2019年前三季度，马鲁股份在控制费用方面取得了显著成绩，销售费用同比下降约3800万元。华西证券(002926，诊断学)发布的一份研究报告称，得益于销售费用率的大幅下降，马鲁股份前三季度的费用率同比下降5.63个百分点，至36.2%，净利润增长7.38个百分点，至29.47%；公司的费用控制效果显著，预计年利润将保持较快的增长速度。

除了广告效果不确定的风险，丸美股份还面临着以经销商模式为主的风险。2016年、2017年和2018年，马鲁股份的分销收入分别为10.63亿元、11.7亿元和13.8亿元，分别占当年主营业务收入的87.99%、86.54%和87.65%。

截至2018年12月31日，丸美股份有限公司与186家同期合并的签约经销商合作，注册终端网点超过16000家，其中一线城市终端网点占2.89%，二线城市(省会城市)终端网点占17.8%，三线及以下城市终端网点占79.31%。

冯建军在接受记者采访时表示:“马鲁股份从cs渠道(由化妆品店、日化店和精品店组成的销售终端网络系统)开始，核心是分销模式。”分销模式主要是在乡镇和县城市场，即低端市场。化妆品要真正成为品牌，就必须进入核心的高端市场，即一线和二线城市，包括百货公司、超市、电子商务和新兴的社交电子商务渠道。”

吴志刚告诉记者:“网上增长决定了马鲁公司股票业务的未来形势和股价走势。虽然线下分销模式作为核心渠道贡献了大量收入，但现在渠道注重去中介化，直接面向消费者。避免过度依赖分销商和渠道提供商。”

面对早期对分销模式的依赖，丸股也在寻求变革。丸美公司在2019年半年度报告中表示，正在推进多渠道共同成长，继续实施线上线下整合、渠道与品牌匹配、深化现有渠道、加大渠道创新和支持、推广优秀门店运营模式的全渠道战略。

根据光大证券(601788)的研究报告，丸美股份有限公司近年来增加了其电子商务渠道，促成了重要的增长势头。2019年前三季度，电子商务渠道同比增长20%。

《国家商报》记者试图就相关问题采访丸美股份有限公司，该公司员工表示，他们暂时不会留在贝接受采访。