三只松鼠：2019年全渠道成交额破百亿 线上格局仍有拓展空间

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临近年底，每个家庭都开始购买年货。鸡、鸭和鱼是必不可少的，但最吸引人的是各种色香味俱全的小吃。

作为网红零食的代表品牌，三松鼠(300783，诊断)(300783，sz)近年来赢得了各消费群体的青睐，不仅实现了天猫、JD.com等电子商务平台和自营应用的在线渠道覆盖，还逐步建立了网上授权和线下合作的全渠道营销模式。该公司于2016年开始开设线下食品店，2018年上半年落户阿里零售店，2018年下半年推出松鼠联盟店。

今年双十一期间，三只松鼠的销售额超过10.49亿元，同比增长53.81%。据其公告，从今年1月1日至12月3日，三只松鼠的线上和线下全频道营业额均超过100亿元(含税)。

“双11”销售已经恢复增长

最近，三只松鼠芸香属在接受《国家商报》采访时表示，该公司2017年的增长率有所放缓，但2019年又回到了正轨。当企业增长率下降时，就会有惯性，优秀的企业会在惯性到来之前找到阻止下降趋势的方法。今年，该公司将自己列为全球企业愿景500强公司之一。“松鼠爸爸”(指张辽源)认为企业必须有目标管理，并设定这样的目标，这将使员工更加谦虚，鼓励他们建立自信。

三只松鼠于2012年2月在安徽芜湖成立，创始人是张辽源。同年6月，“三只松鼠”品牌在天猫商城上线，在首个“双十一”活动中实现了766万元的日销售额。

在接下来的几年里，三只松鼠的“双十一”表演进入了“飞升”模式。2013年，天猫商城三只松鼠在双十一期间的销售额达到3562万元，在天猫商城零食/坚果/特产类中排名第一。同时，公司还在芜湖、北京、广州设立了仓储配送中心或城市仓库。从2014年到2016年，“双十一”三只松鼠的销售额分别达到1.02亿元、2.66亿元和5.08亿元。

然而，企业的发展并不总是一帆风顺的，“双11”多年来销售额翻了一番，终于在2017年被打破。“双十一”期间，三只松鼠的销售额为5.22亿元，增长率不到5%。由此，三只松鼠提出了“让松鼠再次伟大”的想法，2018年，它们的研发费用翻了一番多，达到3412万元。

2018年，三只松鼠在南京成立了专门的R&D分公司，R&D中心也搬到了南京。《国家商报》记者注意到，当年R&D员工平均工资为14.8万元，同比大幅增长48%。

R&D投资的增加也取得了相应的成效。2018年，三只松鼠在原有坚果类创新产品的基础上，摸索出包包面包等产品，并在5个月内创造了130多种新产品。据报道，三只松鼠只用了40天就从产品洞察(产品选择会议)到新的产品，包括新产品测试、包装、筛选制造商、淘宝网页制作、促销游戏推广，以及第一波用户数据回流。

此外，同年，三只松鼠与食品配料研发企业杜邦达成战略合作，并设定了保密期限。在保密期内，Deniske(杜邦子公司)没有向第三方出售特殊配料产品，但在相同条件下，三只松鼠更愿意从Deniske购买。

在一系列措施下，从2018年开始，三只松鼠的性能增长率已经恢复。当年，“双十一”销售额达到6.82亿元，同比增长30.65%。根据公司披露的招股说明书，从2016年到2018年，三只松鼠分别实现营业收入44.23亿元、55.54亿元和70.01亿元，增长速度较快。

根据三只松鼠提供的数据，“双十一”2019年累计销售额达到10.49亿元，同比增长53.81%；在线渠道累计销售额超过9.23亿元。其中，在“双十一”开始后的一个小时内，天猫官方旗舰店“三只松鼠”的交易额就超过了2亿元。

企业的重心倾向于线下

除了在线频道，三只松鼠也在布局线下出售。2016年9月，三黄鼠第一家线下食品店在芜湖开业，开始打造与消费者“零距离”的品牌和产品体验中心，提升“三黄鼠”的品牌粘性，构建线下流量和在线渠道相结合的创新营销模式。

根据公司公告，截至6月底，三家松鼠饲养店分布在江苏、浙江、安徽等17个省市，联盟店分布在安徽、江苏、山东等11个省市。到2019年底，已经有100家饲养三只松鼠的商店和200家小型联盟商店。

对此，芸香属表示，整个零食市场有19%是在线的，其余81%仍然是离线的。对于线下企业来说，所有企业都在探索，盲目扩张很容易导致收入增加而利润不增加的怪圈，几个实力雄厚的线下企业的财务报告数据充分说明了这一点。“我们的态度是大胆地拥抱线下，同时与时俱进。毫无疑问，线下市场的进退将对行业的竞争格局产生巨大影响。”芸香属说。

根据三只松鼠2019年的半年度报告，从今年1月到6月，公司实现线下收入5.13亿元，占总收入的11.38%。其中，门店收入2.12亿元，同比增长91.16%，加盟店收入5899.69万元。此外，公司提供的数据显示，今年“双十一”当天，三只松鼠通过线下渠道的累计销售额超过1.26亿元，同比增长226%。其中，参与“双十一”的96家食品店销售额同比增长89%，参与“双十一”的147家松鼠店销售额同比增长95.39%以上。