外资机构看好中国消费市场“蛋糕”

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随着全球经济放缓，中国消费市场的巨大“蛋糕”正吸引着越来越多的国际投资者的目光。今年“双十一”那天，天猫的最终营业额定为2684亿元，京东的累计订单额超过2044亿元。如此巨大的数据很快占据了国际媒体的头条。在这一现象背后，今年前三季度，中国消费市场稳步增长，最终消费支出对经济增长的贡献率达到60.5%。

11月19日，全球监测和数据分析公司尼尔森中国(Nielsen China)总裁贾斯汀·萨金特(justin sargent)在北京办公室对记者表示:“供应方结构性改革的不断深化和减税、减费政策的不断实施，为中国经济的稳定发展提供了良好的政策环境。与此同时，我们将继续深入挖掘内需潜力，采取各种措施支持民营企业发展，不断激发中国经济的弹性和活力，有效促进经济健康可持续发展。”

中国的消费趋势指数继续保持高水平

贾斯汀·萨金特(Justin Sargent)在尼尔森关于2019年第三季度中国消费趋势报告的新闻发布会上发表了上述声明。报告显示，第三季度，中国的消费趋势指数为114点，继续保持在较高水平。尼尔森消费趋势指数衡量消费者的就业预期、消费意愿和个人经济状况。如果消费趋势指数高于100，则为正，否则为负。记者注意到，中国消费趋势指数的这一良好趋势与中国经济运行的总体稳定趋势是一致的。根据国家统计局的数据，中国第三季度的国内生产总值增长了6.0%。总体而言，前三季度国民经济保持在合理区间，总体保持稳定发展态势，为消费趋势指数的高位运行奠定了基础。

尼尔森报告显示，第三季度，中国消费趋势指数的三大要素呈现出平稳渐进的趋势。其中，就业岗位预计将达到78个点，比上季度增加1个点。个人经济状况和消费意愿与前一季度基本一致，分别为70分和61分。从不同层次的城市来看，各级城市的消费趋势指数都呈现出上升趋势。其中，一、二线城市消费趋势指数分别为114点和119点，分别比去年同期上升了7点和8点。三线城市消费趋势指数增幅最大，为121点，比2018年第三季度增长10点。

与此同时，三线城市的消费者对国家和个人的经济状况持积极态度。尼尔森数据显示，三线城市的消费者对未来12个月中国经济形势的预期为82点，比上一季度上升了2点。从构成中国消费趋势指数的三大因素来看，第三季度三线城市的就业预期、个人经济状况和消费意愿均处于较高水平，其中就业预期达到75分，远高于一二线城市的64分和70分；个人经济状况为80分，高于一线城市(77分)和二线城市(78分)；消费意愿为66分。

“国家积极推进城镇农业转移人口安置，适度增加中小城市公共资源供给，引导大城市产业高端发展，有效促进中小城市协调发展，激发线下城市市场活力。”贾斯汀·萨金特说。

小城镇的年轻人引领消费趋势

持续的城市化进程释放了四线城市的增长潜力。小城镇青年的崛起是城市化效应的缩影。根据尼尔森消费者趋势指数，线下城市有1.2亿潜在人口，他们对来年的购买力持乐观态度。其中，56%的人月可支配收入在3000元以上，26%的人具有本科以上学历。线下城市中31%和55%的潜在消费者愿意尝试新产品和升级，这分别高于线下城市中24%和53%的消费者。活跃的线下城市市场是快速消费品市场的核心增长动力。2019年，中国快速消费品市场总规模超过9000亿元，比2015年增加约1900亿元，其中59%的增长来自线下城市。

同时，尼尔森数据显示，在中国2186个城市中，前50名城市贡献了40%的快速消费品销售额，而腰478个城市和尾1658个城市分别贡献了40%和20%。前50名城市中的三线城市作为同级城市中的佼佼者，在四个关键特征上表现突出:一是城市利用率高，三线城市为56%，二线城市为43%，一线城市为59%；其次，主流青年的比例很高，为36%；第三，现代渠道的重要性很高，为78%；第四，人均消费力高。三线城市人均消费能力为60，高于二线城市和一线城市的51和55。

三线城市的消费者追求潮流和时尚

三线城市消费者的家庭支出逐年增加。尼尔森数据显示，在第三季度，58%的消费者表示，他们的家庭支出出现增长。他们愿意在改善基本条件上花更多的钱，比如15%的消费者在住房改善上花更多的钱(一线和二线城市为5%)；14%的消费者在医疗保健产品和服务上花费更多(一线和二线城市为8%)。

同时，三线城市的消费者对社会更加宽容，但他们也有很强的自我意识。从社会角度来看，三线城市有32%的消费者能够接受和容忍不同的概念和现象，高于一线和二线城市的26%。三线城市35%的消费者愿意回馈社会或为社会做出更多贡献，高于一线和二线城市的29%;从个人层面来看，三线城市有27%的消费者更注重自己的想法，一二线城市有24%；三线城市有31%的消费者可以通过研究和分析来形成自己的判断，高于一线和二线城市的23%。

三线城市的消费者正在追求潮流和时尚。数据显示，三线城市有56%的消费者喜欢被视为时尚人士，这一比例明显高于一线和二线城市的44%；三线城市有54%的消费者认为“我喜欢追求流行/时尚和新奇的东西”，高于一线和二线城市的48%。

三线城市的消费者更愿意尝试新产品。三线城市63%的消费者对新产品或新服务有浓厚兴趣，高于一线和二线城市的55%。三线城市56%的消费者表示，他们通常是新产品的早期用户，而一线和二线城市的这一比例为48%。与此同时，三线城市的消费者更愿意为名人代言付费。三线城市44%的消费者表示，他们会购买偶像明星穿过或代言的自己喜欢的品牌，高于一线和二线城市的38%。

贾斯汀·萨金特(Justin Sargent)认为，在消费观念转变和消费升级的共同作用下，三线城市有消费潜力的人正在成长，他们思想开放，追求潮流和时尚，崇尚高品质的生活。他们乐观的消费无疑将向市场发出积极的信号。只有率先抓住和刺激三线城市消费者日益增长的优质消费需求，品牌所有者才能更快、更准确地抓住市场，获得先机。