重出“冷宫” 神州行、动感地带尚能饭否

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继去年年底的“全球联通”之后，中国移动的另外两个老品牌(香港股票00941)正式“复活”。11月15日，在2019中国移动全球合作伙伴大会上，中国移动董事长杨洁表示，中国移动将优化品牌体系，推出三大品牌复兴和升级行动:“全球联通”、“动感地带”和“神州行”。据业内人士称，与2g时代相比，5g时代发生了翻天覆地的变化，重建一个旧品牌的难度不亚于打造一个新品牌。对于中国移动来说，重启三大品牌只是第一步。能否为其注入新的内涵，创造一个有吸引力的服务体系，是真正需要面对的考验。

升级三大品牌

11月15日，在2019年中国移动全球合作伙伴大会上，杨洁表示，中国移动将优化品牌体系，加快用户全方位服务升级，推出“全球联通”、“动感地带”、“神州行”三大品牌复兴升级行动，推出家庭、政府和企业市场品牌。

“全球连接”是“全球移动通信系统(gsm)”的缩写。20世纪90年代初，中国移动开发了“全球联通”产品进行推广。2001年，中国移动成功注册了“全球联通”商标，并将其打造为中高端客户的旗舰品牌。

2000年，中国移动打造了“神州行”品牌。与“全球联通”不同，“神州行”在职业和年龄方面拥有庞大的客户群，主要使用语音和短信服务，喜欢价格实惠且受欢迎的资费和免费便捷的服务方式。

2003年，中国移动推出了国内移动通信营销史上第一个客户细分品牌——“动感地带”。“动感地带”不是按业务区分的，而是以用户为导向的，其目标用户是刚从中学毕业到大学的年轻人。

中国移动副总裁秦剑也表示，围绕“全球联通”、“动感地带”、“神州行”三大客户品牌的升级，中国移动将根据时代特点注入5g、股权、业务等新基因，通过股权平台满足客户需求，为全行业带来更多合作机会。

关于中国移动三大品牌升级的具体方案，北京商报记者今天联系并采访了中国移动相关负责人，但截至发稿时，尚未收到对方的回复。

“30岁以上的人应该熟悉中国移动的三大品牌。到目前为止，这些口号仍然很熟悉。全球连接，我可以！、‘动感地带，我的位置就是我的主人’、‘神州行，我觉得可以’、‘王石、邓亚萍、周杰伦、葛优，这些都是那个时代品牌运作的经典作品。资深电信分析师马继华表示。

然而，高人气及其用户感受不仅是老品牌的重要优势，也是它们重新进入市场的“负担”。业内人士表示，5g时代的用户需求与2g时代完全不同，因此在老品牌再次进入移动通信市场后，有必要调整和探索新的市场定位和品牌策略。然而，与全新品牌不同的是，旧品牌的形象已经在用户的脑海中固定下来并贴上标签，因此旧用户可能无法准确感知并迅速接受5g时代旧品牌的变化。

振兴历史资产

作为中国移动的无形资产，三大品牌在2g时代影响巨大。据不完全统计，2003年底，“动感地带”的推出带来了超过63%的短信流量增长，超过30%的点对点短信业务收入增长，超过45%的短信增值业务收入增长。同时，“神州行”和“全球联通”也为中国移动带来了许多忠实用户。

然而，在4g时代，三大品牌的发展按下了暂停键。随着2013年底中国4g商业化的开始，电信业的竞争格局开始发生巨大变化。最初，在“混合改革”的帮助下，中国联通(600050)(港股00762)与腾讯、阿里等战略投资者合作推出了数百个低成本的网卡4g套餐，其中一些不仅月租费低于10元，而且资费低至1元/gb。随后，中国电信(港股00728)和中国移动也紧随价格竞争，各自推出了低成本的“王卡”系列4g套餐。

马继华表示，对于中国移动来说，2g时代品牌分离越来越好，但由于移动用户总数的快速增长，中国移动不同品牌群体之间的差异越来越模糊，价格战盛行，品牌对用户的吸引力大幅下降，最终品牌的真正价值越来越小。

在这种背景下，运营商逐渐不重视品牌管理，中国移动也“冷藏”了三大品牌。直到2018年12月，“全球连接”成为三大品牌中的第一个。中国移动重新设计了“全球联通”品牌的独家资费套餐，并重新获得了“全球联通”用户拥有的服务和积分等一系列权益体系。

鉴于中国移动升级和重启三大品牌的原因，马继华表示:“一方面，运营商很难找到新用户，库存管理变得越来越重要。在这个阶段，品牌变得至关重要。随着5g商业化的开放，三家运营商的套餐已基本融合，价格战不应在强有力的监管下继续，这为运营商下一步的新品牌运营提供了可操作的空空间。”

用户会买单吗

作为2g时代诞生的三大移动通信客户品牌，“全球联通”、“动感地带”和“神州行”是否也能在5g时代受到用户青睐，正成为外界关注的焦点。

“中国移动需要重塑三大品牌。”独立电信分析师傅亮表示，虽然在品牌建设和品牌定位方面的一些原创经验可以在重启后直接用于这三个品牌，但它们也需要根据当前的市场情况进行重新优化。以“动感地带”为例。如今，“80后”和“90后”青年群体的消费特征与“动感地带”的原始用户完全不同。

在此次中国移动全球合作伙伴大会上，中国移动对三大品牌进行了升级和再启动，同时也赋予了它们新的品牌内涵。其中，“全球互联”是创新、进取和品位；“动感地带”是个性、身份和探索；“神州行”意味着回报、关心和自豪。

傅亮说，品牌内涵的几个简单的词并不能帮助品牌实现其真正的落地。在品牌形象的建立上，中国移动需要针对“动感地带”和“神州行”推出更有针对性的服务，让用户能够清楚地了解每个品牌所包含的套餐以外的套餐细节和服务，进而让用户了解自己更适合哪个品牌。

然而，这三个品牌能否重新赢得用户的青睐取决于其自身的服务水平等因素，同时也会受到竞争对手的挑战。马继华认为，未来不仅中国移动会进行品牌管理，中国联通和中国电信也会采取行动。

与中国移动相似，中国联通也拥有许多品牌资产。在2g时代，中国联通有三个品牌:“世界风”、“新生力量”和“如意通”，其中“世界风”面向高端用户，专注于月度业务；为年轻用户创造的“新力量”侧重于短信服务；“如意通”面向群众，收费相对便宜。

然而，无论电信市场是否会发起一场新的品牌大战，用户都会受益。“我相信，随着运营商开辟新的品牌业务，用户将享受到越来越多的有价值的新权利和服务，国内通信市场有望进入一个更加健康的新竞争时代。”马继华说道。