格力“清场”行动背后：董明珠连任已落定？

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导语:随着格力管理层的改选，混合改革已基本浮出水面。此时此刻，董明珠已经选择了大规模的推广，不再有主观的约束。

11月9日晚，格力电器(000651，诊断学)(sz:000651)官方微博发布“11.11公告”让30亿元打击劣质产品”，宣称拿出精品模型和最优价格回馈消费者。变频空调整最低1599元

这一举措一出台，许多空转让企业纷纷效仿，推广力度很小。

然而，受大规模促销消息的影响，市场担心价格战对利润的影响。双十一那天，格力电气的股价暴跌4%，导致家电行业彻底崩溃。

对此，我们采访了格力空的一些中转渠道人士，并总结如下:

突然开枪

经销商认为，从历史上看，与其他国内品牌的平均价格相比，格力空可调产品在过去几年中价格快速上涨，品牌效应明显，与同行相比溢价相对较大。

然而，高平均价格的影响是在线份额已经下降:

多年来，格力一直因其较低的在线份额而受到批评:尽管格力的总市场份额接近35%，但它在几个主要电子商务平台的销售排名中仅排在第三位，仅次于美的和橡树园。客观地说，它给了各种低端品牌更快的增长机会。

最明显的例子是Oaks，它的电子商务渠道和最小的配置，它的市场份额已经大大增加。基于对线下价格和利润的保护，格力已经多年没有采用在线价格竞争了。

今年年初，格力和低端品牌之间的竞争在橡树园的“报告门”中突显出来。经销商认为，这种电子商务价格放血是清理低端品牌的进一步行动。

经销商推测，格力已经保留在线投资多年，部分原因是为了保护线下渠道的利益，它比资源投资更保守。同时，另一个原因是，随着去年管理层的变动和今年的混合改革，在敏感时期进行大规模投资是不现实的。

这个双十一的意义就凸显出来了:

随着格力管理层的再次当选，混合改革基本上已崭露头角。此时此刻，董明珠已经选择了大规模的推广，并没有主观的约束；

同时，就客观条件而言，与2014年相比，格力目前的渠道库存周转天数相对较好，约为4个月；

因此，库存不高，价格是空.对于格力来说，发展电子商务渠道、清除竞争对手是必然的选择。

第二:清理行动

自2018年以来，白色电的寒冬已经确立。除了格力和美的，海尔、橡树园和其他家电品牌的销售额在今年上半年都开始出现负增长。

此外，预计明年国家将出台新的空能效标准，旧产品库存将占用资金，因此格力此次将尽快推出低端产品，明年的产品升级可以轻载。

美的(sz:000333)年初开始大规模推广后，Avi云网(avc)的统计数据显示，截至2019年6月底，美的空在线频道的市场份额已经冲到了第一位，在线份额为29.5%。

在看到良好的推广效果后，格力对搬家的渴望可以理解。

特别是，China/きだよ 0的市场集中度一直很高，格力和海尔已经占据了近70%的市场份额，但近30%的市场份额仍集中在橡树园、新飞和各种小品牌。这些小品牌仍然以低价竞争并获得市场份额。

在格力30亿美元的投资推广后，美的和海尔也紧随其后，许多大公司将价格降至1000元左右。在激烈的价格竞争下，对尾部企业的打击是非常显著的:

双十一开业7小时后，JD.com推出了主要的促销模式，格力爆炸模型空的购买量为237，000台，美的190，000台和橡树园17，000台。维度缩减的打击已经非常明显。

第三:它旨在为电子商务排水

从一些已跌至最低价的格力机型来看，有些是在2019年5月上市的，比如大型固定频率壁挂机。

因此，在此次格力促销活动中，除了清仓之外，一层潜在的意图是，在购买了50%折扣的固定频率机后，参与购买的消费者将来还会购买低功率折扣的产品，从而耗尽格力的电子商务渠道。

此外，根据中信证券(600030)的估计，明年将是房地产竣工的高峰期，预计竣工单位数将在800万左右。根据空口气的2个单位的平均家庭，它对应的1600万单位的迫切需要。根据格力目前35%-40%的市场份额，相应的潜在市场约为600万台，而且还有一个基本的磁盘需要。

由于格力在本轮双十一中的优惠力度是前所未有的，只要信息能够有效传递，预计大部分只需要信息的消费者都会提前锁定购买。