去库存面临压力 部分房企“花式”促销迎“金九银十”

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自9月份以来，许多房地产企业推出了各种促销手段来迎接“金九银十”，包括分期首付、后期降价促销、房地产企业全体员工营销、售后租金和开发商预付款。一些领先的房地产企业的项目可以达到至少60%的折扣。

最近，房地产上市企业纷纷公布8月份的销售业绩，这导致了房地产企业之间的分化。今年下半年以来，房地产市场整体降温，房地产企业年销售目标完成率不好，项目去库存率低，去库存压力加大。自9月份以来，许多房地产企业推出了各种促销手段来迎接“金九银十”，包括分期首付、后期降价促销、房地产企业全体员工营销、售后租金和开发商预付款。一些领先的房地产企业的项目可以达到至少60%的折扣。

八月份的销售差异

根据嘉里的研究数据，8月份前100家房地产企业的业绩相对稳定，8月份的权益口径销售额较7月份略有下降，降幅为1.7%，略低于1-7月份的平均值。其中，排名前30位的11家房地产企业销售额环比下降，其余19家企业环比上升。

一线梯队企业的销售业绩有明显的差异化。碧桂园8月份归属于公司股东权益的合同销售额约为468.3亿元，同比增长49.47%；归属于公司股东权益的合同销售面积约为517万平方米，同比增长49.32%。

8月，万科a(000002)和中国恒大的销售增长放缓。8月，万科甲实现合同销售面积277.4万平方米，同比增长7.77%，环比下降11.52%；合同销售额为441.3亿元，同比增长15.1%，环比下降8.42%。2019年前8个月，公司实现合同总销售面积2740.9万平方米，同比增长5.44%；合同销售额达到4263.2亿元，同比增长9.84%。

8月份，中国恒大实现合同销售额约478.2亿元，同比增长18.2%，同比增长18.8%。8月份，合同销售面积约为449.3万平方米，平均合同销售价格为每平方米10600元。前八个月，公司实现合同销售额约3700.7亿元。根据中国恒大设定的2019年6，000亿元的合同销售目标，公司前八个月实现了约61.68%的总销售目标。

二线梯队企业销售情况总体良好。新城控股(601155)8月份实现合同销售额245.15亿元，合同销售面积约229.39万平方米。2019年前8个月，公司累计合同销售额约为1714.66亿元，同比增长24.84%；累计销售面积约1499.79万平方米，同比增长35.78%。

就新增土地而言，大多数企业的征地数量和规模有限。以首创置业为例，公司前八个月总承包面积约183.9万平方米，同比增长10.9%；累计合同金额约475.3亿元，同比增长19.3%。报告期内，公司新获成都庆阳项目，规划建筑面积12万平方米。

前八个月，上市房地产企业的年销售目标完成率呈现出一定的差异性。部分房企竣工率超过70%，竣工进度良好。以在中国的海外开发为例，8月份，公司及其子公司、合资企业和关联公司的合同房产销售额约为288.09亿港元，建筑面积约为150.29万平方米。今年前8个月，公司的合同房产累计销售额约为2561.52亿港元，累计销售建筑面积约为1218.49万平方米。根据该公司此前宣布的2019年3，500亿港元的销售目标，该公司在8月份实现了73.2%的年度销售目标。

一些房地产企业前八个月的销售额同比有所增长，但与2019年全年销售目标相比，进展仍然很差。以融创中国为例，公司8月份实现合同销售总额约512.7亿元，同比增长27%；合同销售面积约351.8万平方米，平均合同销售价格约14600元/平方米。截至2019年8月底，公司累计合同销售额约为3065.8亿元，同比增长15%；累计合同销售面积约2101.6万平方米。根据公司2019年5500亿元的销售目标，公司前八个月仅实现了全年销售目标的55.74%。

去库存化面临压力

受年度销售进度完成率低、项目脱销率低、脱销压力加大等因素的影响，许多房地产企业从9月份开始推出各种促销手段。其中，分期首付、后期降价促销、房地产企业全员营销、特价房、售后租、开发商预付款等促销方式层出不穷。

在大力推广的房地产企业中，不乏一线梯队企业。根据诸葛的找房子报告，恒大最近在全国范围内进行了折扣和促销，最低折扣为60%。

《中国证券报》记者了解到，万科等多家开发商近日推出了售后租房促销方案。据销售人员介绍，买房后，你可以签一份托管协议，每月向客户返还高额租金。有些房地产做了十年广告。

至于开发商降价的原因，诸葛指出，近几个月来，新屋市场交易冷淡。据国家统计局统计，截至2019年7月，全国商品房销售面积为77755.69万平方米，同比下降0.4%。商品房销售面积累计增长率连续三个月下降。同时，房企融资难度加大，海外融资进一步收紧，进一步凸显了房企的财务压力。利用传统的“金九银十”销售旺季的到来，一些房企希望通过降低价格和成交量来快速回笼资金，从而缓解资金压力。

在二手房市场上，继3-5月的“小阳春”之后，成交量跌至高位。在政策方面，我们坚持“不炒房”，强调“不把房地产作为刺激经济的短期手段”。在这种背景下，买家期待观望，进入市场的步伐被推迟。随着交易量的下降，业主降价的意愿增加。

业内人士指出，许多大城市的中心城市和工业园区以及大中城市周边的三四线城市的价格仍在上涨。对于房地产企业的推广来说，要观察后续的市场交易，很难大幅降价。