小品牌领跑快消市场

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本报记者李

来势汹汹的小品牌不断蚕食中国快速消费品的大市场。去年凯都消费者指数和贝恩公司联合发布的《2019中国购物者报告系列一》发现了中国新兴强势品牌对快速消费品市场增长的巨大贡献，表明小品牌仍是快速消费品市场的领跑者，大品牌面临的挑战不容低估。与此同时，高端正成为类别增长的助推器。

中小型品牌是增长的领导者

就像幸福蛋糕、超级能源、羊绒、云南白药等品牌在短短几年间从默默无闻变成家喻户晓一样，将26大类中的前20大品牌的增长与该类中的小品牌进行对比，发现小品牌的增长速度和对该类销售的贡献率超乎想象。

在许多类别中，小品牌对类别销售增长的贡献超过了前20大品牌。例如，在护肤产品中，前20大品牌仅占类别销售额增长的9%，而小品牌几乎占23%。个人清洁用品和饼干的情况更为显著，前20个品牌分别对类别销售额增长贡献了5%和2%，而小品牌分别贡献了11%和15%。

与此同时，报告发现，头品牌的市场份额正面临丧失的挑战。“对比前五大品牌与其他15个品牌的表现，可以看出在过去的三年中，大部分类别的前五大品牌几乎都面临着市场份额流失的挑战，比如婴儿纸尿裤流失了16%，即茶叶流失了7%，果汁流失了6%。前五大品牌仅在牙刷、牛奶、瓶装水和化妆品这四个类别中增加了市场份额。”贝恩公司的全球合伙人、该报告的合著者邓敏说。

凯都大中华区消费者指数(Kaidu Consumer Index)总经理、该报告的合著者于坚表示:“善于发现和满足消费者未得到满足的需求，比大型同行掌握更多的数字营销和社交媒体技能，并采用轻资产业务模式，这些优势使中小品牌比老牌消费品公司更具优势，成为增长领导者。”在除化妆品和瓶装水以外的所有类别中，它们的增长率都超过了前五大品牌。”

高端成品增长助推器

显然，新生力量的小品牌已经不再从五大品牌中攫取市场份额。根据这份报告，市场分化现象已经在大多数类别中被观察到，部分原因是中国消费者日益明显的“多品牌偏好”行为。

“我们仔细研究了化妆品、饼干、牛奶和婴儿配方奶粉四大类，发现以上四大类的多品牌偏好行为比两年前更加明显。同时，在线消费者的多品牌偏好行为比线下消费者更明显。随着越来越多的消费者在网上购物，消费者的多品牌偏好行为将会增加。”邓敏介绍道。

在这种背景下，是专注于发展大品牌，还是打造不同的品牌组合来服务不同的细分市场，已经成为每一位快速消费品公司高管头疼的问题。这种决策有时需要重大的战略转变。不过，于坚表示，在差异化市场中，高端快速消费品市场的趋势需要品牌所有者的持续关注。

“随着整个快速消费品市场的复苏，高端产品现在和将来都将继续发挥重要作用，因为中国消费者越来越青睐能改善健康和生活方式的产品。”于坚表示，“虽然某些类别的普及率和购买频率已经见顶，但空.的平均售价仍有足够的增长过去两年的购物者行为数据显示，品牌仍然可以采取行动进一步提高消费者的购买意愿，从而促进销售持平或下降的一些类别的重新增长。"

贝恩公司(Bain Company)全球合伙人、大中华区消费品和零售业务高级主管、该报告的合著者布鲁诺(Bruno)也表示，高端产品可以成为类别增长的助推器，不管类别销售是增加、持平还是下降。“例如，碳酸饮料是一个销售增长停滞的类别，但其高端饮料销售显示出健康的增长趋势。然而，衣物柔顺剂和婴儿配方奶粉的增长并没有停滞销售增长，主要来自高端和超高端产品。此外，在化妆品和护肤产品领域，高端和低端产品的销售份额正在扩大，这表明美容品牌有机会同时推动高端/超高端和大众/低端产品的增长。”