电商渠道增长触顶线下零售迎新机

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本报记者李

“电子商务渠道的年平均增长率从2014年至2018年的35.1%放缓至2017年至2018年的30.6%。”最近，凯都消费者指数和贝恩公司2019年中国购物者报告系列一“引领未来的三大趋势:高端、小品牌和新零售”，显示电子商务渠道增长首次略有放缓。与此同时，电子商务的渗透率在一些地方已经见顶。例如，在一线城市，电子商务的渗透率稳定在80%左右，购物者每年在电子商务渠道下订单20次，这几乎相当于中国大型超市的年平均购买次数。

至于哪些快速消费品类别在网上销售良好，报告根据电子商务的相对渗透率和电子商务渗透率的增长轨迹将快速消费品类别分为四类。研究发现，在相对渗透率较高、渗透率较快的类别中，四款婴儿用品和美容化妆品约占网上销售总额的70%。这些类别的消费者注重高质量的品牌，通常更喜欢进口商品，并且善于发现新品牌，因此电子商务已经成为满足他们需求和发现新品牌的渠道。相对渗透率处于中等水平，但近年来渗透率较高的类别主要是个人护理产品，包括个人清洁用品、洗发水和护发用品以及口腔护理用品。这些类别的电子商务普及率大幅提升，很大程度上归功于电子商务平台的推广活动以及小品牌和领先品牌在电子商务渠道上的巨额投资。

至于网上购买快速消费品是否更便宜，2019年中国购物者报告给出了否定的答案。报告显示，电子商务渠道的平均售价普遍高于类别的平均售价。一些类别的品牌将依靠电子商务渠道来推广高端。然而，企业将利用促销活动来鼓励购物者网上购物。因此，促销的利润有时甚至抵消了平均售价的利润。然而，不可忽视的是，网上推广率稳定在40%左右，与线下渠道22%的推广率相比仍相对较高。

“随着电子商务渠道的渗透率见顶，我们认为机会正在转向线下渠道。实体店将发挥新的作用，包括承担新零售业态的各种使命。”凯都大中华区消费者指数总经理、该报告的合著者于坚表示，那些最能满足中国消费者新的和不断变化的需求的线下格式将脱颖而出。

报告显示，随着电子商务渠道的迅速崛起，大多数实体店的市场份额正在逐渐下降。如今，线下零售商有机会突破低迷，通过更小、更灵活的形式恢复增长势头。例如，自2016年以来，在10个餐饮类别中，传统渠道(杂货店)的境外消费餐饮销售额复合年增长率为14%，占2018年传统渠道总销售额的80%。同样，这10个类别的消费也促进了便利店销售额的增长。在过去的两年里，国外消费品的销售额以17%的复合年增长率增长，占便利店总销售额的88%。

贝恩公司(Bain Company)的全球合伙人、大中华区消费品和零售业务的高级领导者、本报告的合著者布鲁诺(Bruno)也认为，大型实体店仍有增长潜力，但转型势在必行。2018年，大卖场开始扮演前台仓库的角色，并与领先的配送平台合作，为网上订购的商品提供30分钟内的配送服务，在一定程度上恢复了增长势头。此外，大型连锁店的另一个机会是增加对新鲜食品的投资，促进转型和增长。