【要闻】火热的束从轩和他的老乡鸡

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原标题:热捆从轩和他的老乡鸡

编辑:本文来源于华商禄略( id:hstl8888 )，作者安小曼，创业国获准转载。

创业31年只休息13天。 他说他会曹操，不会刘备。

和鸡睡了七年

1981年9月，邓小平观看了人民解放军在华北地区进行的军事演习。

那个新中国成立以来，在人民军规模最大的军事演习中，他不像别人那样兴奋，但精彩之处有时鼓掌，感情总是平静，深刻。

华北军事大演习结束的第二天，邓小平说，我们的国家经济还很困难，我们的军队只能简化编制，把节约的开支花在现代化装备上。

1982年，整个有束从轩的师傅被裁剪。 军事旅行的生涯结束了，20岁的他决定回老家合肥肥西找别的路。

“开腹吃饭，干劲十足地生产”的口号已经喊了20多年，农村家庭共同生产承包责任制的“承包生产到家”终于见效了，粮食每年开始丰收。

如果有丰富的粮食，养猪、养鸡、鸭子就不再是“资本主义尾巴”，大部分家庭院子里都有几只猪、鸡。

束轩看准了这条路，决心做大，他结婚时拿了父母给的1800元，买了1000只鸡，开始创业。

当时白羽鸡刚引进中国，这只鸡个头大，成长快，出栏时间短(通常42-48天)，饲料购买率高。 这很快就取代土鸡占领了鸡肉市场，90%以上的养殖户选择饲养这只白羽鸡，但有口感差得多的缺点。

其实，至今在中国市场上肉鸡的一半以上还是白羽鸡。 “我跟不上潮流。 潮流总是要回归的”束从轩很坚定，养了土鸡。

最初，他没有任何经验，随着进鸡窝详细研究，他打开了一点门。

比如，即使戴着眼罩走在鸡舍里，也能稍微知道养的鸡的大小。 比如，鸡冷了还是热了，渴了还是饿了，病了还是健康了，他一听到声音就能知道。

他每天住在鸡舍里，住了七年了。

之后的事实表明了结束的最初评价。 随着人们生活水平的提高，越来越重视门口的东西，很多人回到了土鸡的费用上。

1800元买的1000只鸡，马上把第一桶钱交给乐队，万只就来了。 想起这件事的时候，我还记得:“一共5元，10元的纸币，像砖那么厚，手抖了3次，什么也没有。”

之后整个80年代，土鸡的养殖利润相当不错，一只鸡平均能挣4~5元，峰值超过10元。

1990年，束从轩成为合肥最大的养殖户，他开始带别人养育。 为农户树立榜样，成熟后带着附近一带的农户饲养，提供了鸡苗、饲料和疾病预防。 他带着村民们到合肥各县农业贸易市场寻找销路，每月平均超过60万只，每年利润35百万元。

由于多年的快速发展，合肥养殖规模位居安徽省前列，束从轩与安徽的名符其实成为了“鸡王”。

很多人在束从轩退役那年才20岁，乡下甜瓜鸡蛋一个人，没钱，没有文化，没有经验，没人，他想怎么做市场，而且能那么成功？

束缚自己的话，他太喜欢学习了。

1992年不小心发现了《市场营销和市场营销》杂志10年后，他不断订阅和学习。 “那是月刊。 有些复印件能记住是哪一页。 重要的字数在哪里？ 不是读一遍，而是反复读一遍。 看了之后，把它总结起来。 ”。

有一次搬家的时候，妻子把他二十年来做的笔记本全部扔掉，说几个大箱子坏了的笔记本占了位置。

结束不在乎“一切学到的东西，都已经在企业里了”。

这就像他在部队的时候也没有养鸡一样，一旦决定养鸡就在鸡舍里睡了7年，埋头于研究。 这样他怎么能学，学不好吗？

但是好景不长。 到了90年代，随着养殖户的增多，市场供给超过需求，价格长期停滞，养殖价上涨，养鸡利润明显下降。

以速生白羽鸡为例，1994年大概4元多一斤多，20年后也不过5~6元，几乎没有涨价。 但是饲料主要原料玉米的购买价格从当时的三四角一斤上涨到一元以上。 更不用说持续上涨的人工价格了。

到了90年代末，基本上一只鸡也赚一元，会出现赤字。

“一辈子都这样养鸡吗？ ”在此期间，束从轩反复问自己。

杀一千只鸡开店

1987年11月12日，北京气温下降，天空飘雪，但在北京前门西大街正阳市场1号入口，热闹，排队的人差点被挤掉。

那里就像春运时的车站，一望无际的长蛇阵，绕着小楼走了一圈，接到电话为了维持秩序而赶到的公安，看到这一幕吓了一跳。

这是中国国内第一家肯德基开业的第一天，当天餐厅门口挂的招牌不是现在大街小巷随处可见的“kfc”，而是“美国肯德基的故乡鸡”。

报纸上刊登了“肯德基家乡鸡快餐店在北京开业”。

那一年，中国人民的人均工资只有66元，肯德基的前店铺开业了3个月，平均销售额达到了4万多元，相当于18000人，吃了自己一天的收入。

三年后的10月8日，麦当劳在深圳解放路开了中国国内的第一家店，同样引起了很大的反响。

从束轩开始养鸡的那一年开始，百事收购肯德基，从此打算让肯德基进入中国市场。

几年后，肯德基、麦当劳真的开始在中国受欢迎，束从轩还睡在鸡舍里研究他的鸡。 当时，我被触摸了载有信息的欧美快餐，但他认为这和自己没有任何关系。

但是，在90年代末养殖领域的利益急转直下，开始寻找新的方向时，他发现以这样的连锁为第一经营模式的快餐似乎也和自己有点关系。

1999年，意外的机会，束从轩得到了餐饮业特许经营的训练消息。

毫不犹豫地，他带着队伍直接学习了三天。 那是束从轩第一次深入理解快餐业和连锁经营领域。

他深刻意识到如果能开肯德基这样的快餐店，可能有大幅度的成长空之间。 这不仅能与自己从事的养殖业深度相结合，而且能创造产业链整体布局，从养殖到饮食，从农田地头到平民餐桌，贯穿产业链能获得越来越多的价值。

于是，他大转弯，决心做中式快餐链，做鸡制品的全产业链。

酒店比养殖多且复杂，供应链、烹饪、卫生、口感、团队、企业品牌、经营管理都需要学习。

商店还没见影子，就结束了让四个大学生写餐厅的管理手册。 看着写了大半年，也没写好东西，他干脆自己做了。

中午解决养鸡事件，晚上八九点关门后，坐下开始写一条，写到晚上二三点之前是家常便饭。

半年后，束从轩拿出了6本手写的管理手册，没有事情的大小，厨房的抹布怎么折都写着。

然后布局，装修，束从轩不断地在里面砸钱。

他们跑了十几个地方，才决定商店，然后没事带着同事跑市里，干什么？ 让我们去麦当劳看看。 人是怎么进来的？

小组摸着左边和右边看着，没注意到服务员就把他赶出去了。 捆店装卸，拆卸修理，前后一共花了将近7个月。

有一次，我给部下打了电话。 我买了拖把。 请回来。 听说上司花9000元买了拖把，部下赶紧开卡车，带走了小组。 终于明白了，9000元，“一共四把拖把和几桶。 ”。

从束轩的儿子束小龙，我想起了第一家店开业时的场面。 “除了肯德基和麦当劳，没有其他餐厅能达到其装修水平。 ”。

最头疼的还是料理的研究开发。 为了研究做饭，捆又弯下身子。 只有招牌老鸡鸡鸡汤，开发了两年多。

在那两年多的时间里，束从轩和员工们每天杀死一两只鸡，不断尝试。 大约杀了第1000只鸡时，束突然觉得这味道是他想要的。

那天他像往常一样把汤带回来了。 “鸡王”的孩子早就厌倦了鸡，那天的鸡汤，每个孩子都喝了三杯。

那天晚上，结束了知道，新门开了。

2003年10月，杀死1000只鸡的束从轩在合肥市繁华的舒城路上，开了自己的第一家酒店，老乡鸡的前身肥西老母鸡。

胖母鸡专门根据中国人的味道做以鸡肉为主的中国菜，强调营养美味的鸡汤炖菜。

这家罕见的商店生意兴隆，营业第四天商店的收银台就坏了。 接着，束从轩又开了第二家，第三家店……各自的店爆炸了。

但是，让他抓不到头的是，一个月后，算上帐，都是赤字！

他叫了职业经理，算了账，但光菜价就占了70%。 超高额的支出使捆从轩意识到标准化实践的必要性，接着继续写了几年前做的事件——运营手册。

运营手册从最初的6本扩大到之后的24本，在今后的管理中发挥了重要的意义。

本来不能排队的农民员工，经过标准化的训练和规范，上班时穿职工服、戴口罩、发网，工厂里一个烟头也找不到，店内秩序井然。

熟食工厂的空气体已经达到了10万量级的净化，结束后说“可以在里面做手术”。

接着，束从轩对肥西老母鸡进行价格调整、精细化管理及企业品牌宣传，经营状况开始好转。

到2010年，肥西老母鸡的店铺数量达到了130多家。

但是，麻烦的是，新的困境又出现了。

年夏天，大部分来结束从轩说话的投资者都要提到肥西老母鸡的“出省问题”。

西老母鸡很难从安徽省出来，这些束早就从屋檐上知道了。 持续开店的几年，结束也想把肥西老母鸡推到南京、上海，因为实际的经营效果不尽如人意。

最大的问题出现在“肥西老母鸡”的招牌上。

安徽以外的客户们不知道这个名字的意思，不知道就记不住，记不住，容易记“胖母鸡”，有点难听。

在加多宝和西贝莠面村提供企业品牌咨询服务的“特劳特”一直想做束从轩的生意。 特劳特的咨询费超过400万，当年企业的总净利润也只有600万，他拿着三分之二进行咨询。 “心里挣扎是假的”。 坦白交代。

而且，束从轩对“肥西老母鸡”还有很多留恋。 结果，花了8年辛苦创立的“在中国有名的商标”。 早就成了合肥的名片。 在安徽的知名度也很高，突然不得不更换它。 心没有味道。

但是他明白，要向全国推出一碗鸡汤，打开中国13亿客户的胃，必须狠心。

在《三国演义》中，束从轩非常喜欢曹操，他也像曹操一样有“大义”，从公司的长期快速发展出发，考虑大局，像刘备一样集中精力于“桃园三结义”，关羽出事后不顾现实情况复仇失败

捆书“给力鸡”“qq鸡”等200多个名字全部否定后，特劳特直接打了三个字:老乡鸡。

结束听说，9年前杀了1000只鸡后，感觉像品尝的鸡汤:就是这个味道！

明确新品牌名称后，束从轩又遇到了一个问题:改名的节奏如何控制？

突然产生的冲击波变大，冲击波越大，传递越快，影响越大。 渐渐地，没有产生轰动效果，可能会面临顾客、企业内部、政府部门、领域等各个方面的阻力，反复发生。

想了好几次，结束还是决定使用突然变了。

年3月4日，结束的决定从既没有位置也没有偏向也没有热闹的合肥鞍山路店开始换衣服。

几乎一夜之间，红色的“肥西老母鸡”招牌消失了，取而代之的是草绿色的背景，白色的“老乡鸡”招牌。

▲本地鸡4.0店

合肥网友炸锅:“肥西老母鸡改名老乡鸡，我不再相信爱了，还给我的老母鸡了！ ！ ！ ”。

当地媒体不断打来电话，问我是怎么改变企业品牌的。 公司不是要倒闭吗要卖这家公司吗？ ……。

安徽当地媒体以最快的速度报道了这件事，有媒体在一方面以“合肥没有老母鸡”为题进行了报道。

但是，结束当时最担心的不是突然的“爆炸”，而是人们质疑服务质量的下降吗？ 媒体的舆论是否偏向负面？

因此，他决定改变招牌，不仅改变装修的风格，而且完善服务，把餐具、服装都换了，换成质量好的东西。 “我改变了，但我给你的东西质量比原来高，形象比原来好，让你在这里吃饭更开心”。

但最大的抵抗还是来自内部。 改名的过程是，在肥西老母鸡内部，束从轩，总经理加上顾问，只有3人参加，其他高管被蒙在鼓里。

当时，最初换衣服的店长有很大的意见，但这还是在不知道所有店都会变的情况下，他先把这家店当飞行员就撒谎了。

报道出来后，其他店长也炸毁了锅，负责具体改名指令的企业市场和运营负责人很担心。

但是结束的态度依然坚决:没有商量的馀地:交换！

事实上，这不是企业第一次更改企业品牌名称。 2005年，结束了将从1990年开始生效的养殖企业名“正旺”统一为“肥西老母鸡”的决定。

发表的时候，一位干部站了起来，说正旺获得了安徽省有名的商标，怎么交换？

当时的高管都来理论了，交换后，肥西老母鸡在合肥名声很高，业务发展迅速，大家很快就承认了这个决定。

今天也一样。 改名后，老乡鸡进行了战术收缩，砍掉了生鸟零售等多变量业务，养殖领域由下游工厂负责，专心于快餐内的工作修炼。

仅仅一年，当地的鸡不仅换了招牌赚了2000万美元，而且同年的利润翻了一番多。

当初，连顾问都很吃惊，和很多大公司交往过，第一次看到这种冷酷。

有人说公司的房子有赌博性。 但是真正的公司家在关键时刻能做出正确的决定。 不是赌博，而是通过长时间的思考和学习，把握普通人看不见的未来。

老乡鸡迅速发展势头增长，大家都觉得扩张的最佳时期到了。 因为其他餐饮企业品牌跨越各种国界，加盟。

和往常不同，不扩张，对焦。 聚焦鸡汤，聚焦“家庭厨房”，聚焦安徽。 不是把客户当做尊贵的上帝，而是把客户作为家人服务。

直到整个集团摸索道路，老乡鸡在年地区受到攻击。

全员反应，密集部署武汉、南京等地，开了800多家直营店。 观察不是在全国范围内扩展，而是在这几个地区集中火力。

战术是战略放弃。

从产品焦点、商店焦点到地区焦点，老乡鸡看起来很保守，其实很合理。

束从轩说:“说最简单的话，你去抓两只兔子，能抓到吗？ 抓住一只兔子你努力工作，你抓住两只兔子，没有门。 ”。

他说走宽度都是价格，走深度是值得的。

束从轩的办公室里有一个柜子，放着从各地捡来的娃娃。 无论是陶器，陶器，还是布艺，主题只有鸡。

为鸡跳舞，为鸡享受，是屋檐真实人生的描写。

但是他在为鸡烦恼。

2004年初，全国发生高致病性禽流感，人人鸡色变化，鸟类养殖业、餐饮业千丈，损失巨大。

那时，束从轩的第一只“肥西老母鸡”开业才几个月。 合肥市市长刚到一束养殖场视察疫情，他对市长说:“现在禽流感疫情严重，老百姓不敢吃鸡。 你能带我们店来吃鸡吗？

但是，得到了合肥市政府给予的“合肥市先进个体经营者”，市长欣然同意，第二天去肥西老母鸡吃鸡了。

市长的来访和吃饭使肥西老母鸡成为合肥当地多家媒体的信息热点。 接着束从轩又组织了成千上万的人喝鸡汤，再次出现在媒体报道中。

疫情消失后，当时的企业品牌“肥西老母鸡”已经相当有知名度，束从轩又开始思考，为什么能严格控制鸡的质量，然后他发明了“二段式饲养”。

以前肥西老母鸡都交给农家养，他不知道怎么养你，控制不住。

“两段式饲养”是在所有老乡鸡旗下企业的监督管理下完成的，从鸡蛋孵化到小鸡破壳的过程。 小鸡出生后，养殖分两个阶段进行:先交给农户饲养100天，老乡鸡将鸡回收到自己的工厂继续饲养80天，直到农户饲养阶段结束。

不仅如此，肥西老母鸡还为农户提供种鸡、饲料、防疫药品，对农户先考察(包括信用、选址、设备等硬件和软件)，后签约(签约时向当地有前途的人寻求保证，且每50户派遣1名技术人员)

整个系统完善，保证养鸡全过程可控，所有鸡都能回头，所有鸡保证健康。

这样的饲养创新，使捆从轩保证了180天出栏的土鸡质量。 此外，在终端制作过程中，在农夫山泉炖菜，肥西老母鸡汤开始在产品上突出特色。 所以，后来肥西老母鸡迅速迷上了客户，在安徽出名了。

“最初禽流感几乎是致命的影响，但我们因祸得福。 ”。

十年后，禽流感再次袭来。 年4月初，销售活鸟的专卖店销售额急剧下降，很多被迫关门，当地鸡餐饮店的销售额也大幅下降。 据束轩估算，从养殖、加工到饮食，他的老乡鸡损失了2000万元。

朋友们建议他停止卖鸡，但他硬着心肠卖鸡。 “即使只有一个身体来店里喝鸡汤，我也要卖。 ”。

年5月19日，位于蒙城北路和北一环路交叉的新天地国际广场，人群聚集，老乡鸡餐饮企业品牌成立10周年的活动——千人满足“百鸡宴”，邀请市民免费喝鸡汤的活动在这里举行，成千上万的市民参加。

从谈论“家禽”的颜色变化，到排队吃鸡，到散热，一切都和十年前一样。

今天，新型冠状病毒大爆发袭来时，类似的场面再次重演。

年2月以来，断手联名减薪信、200元发布会、业主卖房发工资、送一百万份免费鸡汤……束从轩频繁切断媒体头条，老乡鸡打入网民的视线，同时许多银行积极奔赴家中

递交联名减薪的信

束从轩再次生动地演绎了什么会转化为危机。

关于几次危机袭击时的营销传播，尽管具体的操作、传达媒体不同，但波束的打法是一致的。 他总是找到目标客户聚集的核心媒体，为热点打开传达情况，突破企业品牌的地区界限。

多次使束从轩的事业取得绝对突破: 16年前，肥西老母鸡从肥西走向合肥16年后，老乡鸡从华中走向全国。

▲老乡鸡董事长宣布“将正式部署到全国”。

中国的公司家们，都是实用的现实主义，比人类什么时候毁灭，暴风雨什么时候来到自己头上更重要。 他们深知人性和传达，为人类活在当下。

也许束之高阁的不仅仅是他的“大义”。 从某种意义上来说，曹操甚至不承认与“义”字有缘。

但曹操精通人性，理解控诉，善于玩游戏，盘子大，业务线多，有能力就能发挥，世代枭雄，无愧。

但是弘法也有笔误。

1001个错误

在2019年11月的创业者年会上，束从轩的演讲看起来很朴素，但他说比起光环，创业者犯的错误可能更感兴趣。

他说当地的鸡犯了1001个错误，只列举了两个最典型的。

一是管理时，公司太谈人性，谈宽容，对高管犯了错误，最后带着团队叛离。

二是自由扩张。 “我们在2008年开拓省外市场，最后锄羽回来，我们走了很多弯路，如进行多元化经营，开设沙坑，进行旅游业，激活鸡的专卖等。 ”。

他没有具体说这两个故事，也许这能理解他为什么这么重视管理，重视效率。

曾经同行急于开店的时候，束从轩投入了数千万美元，支持了束小龙的想法:建立小前台、大中台、稳定的后台三层it架构体系。

束轩的手机上有几个内部管理的app，800多家店的厨师实时监视，也看不到店的营业数据。

“要管理15000多人，整理管理是最重要的。 ”。 束说:“不能再粗放的管理、经验的管理了。 我需要现代化的工具。 否则，你的店开了那么多。 不危险吗？ ”。

研究了数百家消失的500家公司，管理学家、北大国发院教授陈春花主张:“很多失败的公司，虽然发生的问题不同，但根本原因是一个，学习能力差。”

反过来，每隔几年换一台新发动机。 现在，集团的技术架构可以托管数万家店铺。

位于社区的老乡鸡从2009年开始增加早餐业务。 后来，小组把早餐提高到战术上做了。

在系统的支持下，业务阻力小，有些店一天早上的收入多9000多。

当地的鸡也在去年开始外卖了。 当时，企业中有不少保守的看法和疑问的声音。 有些高管可能会冲击商店的生意，有些人认为营销费用太高。

最后，束从轩拍板:必须做！ 外卖部门成立。 “新经济如何应用？ 请把它的成果带来，而不是搞那个新经济。 ”。

在小步跑中，老乡鸡也成了当年外卖平台上成长最快的餐厅。 2019年，老乡鸡的外卖销售额达到了10亿个。 在上海来说，出口额占整个地区收入的近50%。 武汉南京占40%，安徽也接近30%。

他总是大胆拍照，他总是像十几年前一样，相信结果会治愈所有的疑问和不安。

从2019年到2019年，老乡鸡的利润增加了33倍，销售收入增加了32倍，年均增加了40%，成为中式快餐全国第一。

创业31年，束从轩看了数百个名家讲座，去读mba。 “北大上清华，清华上来后回北大，往返四次”。

他一直坚持，自己不是聪明人。 “愚蠢的人比较好。 这么长时间，我读了哪个讲座，读了那么多书，相反，并不比别人聪明。 只是比别人努力多一点，做更多的事情”

“我们花了12年使收入达到10亿以上，之后2年超过了20亿，另外1年超过了30亿。 预计到2023年，老乡鸡将成为100亿级餐饮公司。 ”。

参考资料:

1 .《禽流感对养殖业的影响及对策》河北省滦南县统计局苏爱君2004

2 .束从轩:带着“老乡鸡”打天下的人“中国商人”胜家. 2

3 .合肥老乡鸡患禽流感一事千人都是《百鸡宴》《合肥日报》柳书节. 5

4 .“束从轩60岁了，卖鸡汤一年挣30亿，一年只休息一天”老乡鸡官网2019.12

5 .“老兵束从轩:硬核老板的“鸡”缘人生”退役军人省2019.4

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