【要闻】当新中产阶级开始喝燕麦奶，他们喝的到底是什么？

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原标题:新中产阶级开始喝燕麦奶的时候，他们到底在喝什么？

文|fbif食品饮料创新颜岩

|bobo

如果几年前有人说想喝燕麦奶，我们的第一反应可能是在牛奶中加入燕麦。 但是我们可以在第一时间想到一些植物牛奶企业品牌。

近年来，随着“植物基”食品消费群体的规模不断扩大，燕麦受到客户的热支持，根据ecdataway数据威的数据，瑞典著名的燕麦企业品牌oatly于今年1-4月在天猫、淘宝分别为115.4%。 [1]

费用高昂的热量给了各大企业品牌和资本进入燕麦市场的动力和潜力。 先行者oatly、后来乳制品巨头chobani、咖啡饮料企业品牌minor figures等纷纷布置。

但是，“后浪”燕麦，一边吸引领域和顾客一起狂欢，一边被认为是假的控诉。

那么，燕麦乳是真正的控诉还是假的控诉？ 以新中产阶级为代表的客人喝燕麦奶时，他们在喝什么？

01、植物基础概念兴起，为什么“后浪”燕麦奶占了先机？

“植物”热潮其实始于世纪初，明星、运动员牵引着部分群体的狂欢，但当时只知道“素食主义者”的概念，整体上“植物”的饮食未见划时代的变化。

谁也没想到“前浪”的素鸡、豆浆们不渴望的“植物”饮食，因“后浪”的人造肉、植物乳的出现而引起了波澜。

现在，植物基饮食已经与挑战、变革等语言结合在一起，innova market insights将“植物革命”作为一年的10大趋势之一。

那么，谁引起了植物基革命呢？ 谁让燕麦占领了顾客对植物乳的认识？

1 .前浪和后浪共同推动植物基产品的崛起

植物基革命是植物肉和植乳企业品牌共同出力的狂欢。

在植物肉行业，beyond meat、impossible foods等初创企业品牌很受资本市场欢迎，嘉吉、雀巢等老字号公司也加快了植物肉的研究开发。 星巴克、肯德基、麦当劳、披萨帽等餐饮巨头相继推出了植物肉新产品。 markets and markets估计，植物肉市场2019年的价值为121亿美元，以15.0%的复合年增长率增长，到2025年将达到279亿美元的价值[2]。 从供给端到申诉端，植物肉呈现出持续增长的势头。

植物基产品的主要生长引擎还离不开植物牛奶。 植物乳的市场发展迅速，成为现在最成熟的植物基础品种，在欧美植物乳有在超市货架上把牛奶和秋天的颜色分成两部分的趋势。 据35斗统计，截至2019年6月，全球11家大型植物乳创新企业深受资本欢迎，包括125亿美元可收购的white wave和累计融资达到1.1亿美元的ripple foods[3]。 不断出现的新锐植物乳企业品牌为植物乳类创造了新的想象力。 根据research and markets的数据，预计到2024年植物牛奶市场将在2024年达到215.2亿美元，复合年增长率将达到10.18%。 [4]

2、燕麦乳会成为咖啡的新“伴侣”

在“植物乳”概念还未成熟之前，豆浆、杏仁露、核桃乳等植物蛋白饮料已经成为中国顾客的日常选择。 现在我们为什么不提植物奶，先考虑燕麦奶？

可能必须从重新定义“自动麦乳”类别的瑞典企业品牌oatly开始。

20世纪90年代，在世界饮食费用结构还不成熟的时候，实验室诞生的oatly燕麦乳开始在北欧销售，聚焦于乳糖受不了人群，带来了替代牛奶的新选择。

企业品牌重建完成后，oatly走出了“牛奶替代品”的圈子，智能地结合了“植物基”和“咖啡”两个词，从咖啡渠道进入市场。 从欧洲到美国、中国市场，oatly最核心的战略离不开咖啡。 现在已经成为很多精品咖啡店的标准装备。 例如，风靡世界的蓝牙，在中国oatly与星巴克合作，将植物牛奶纳入主流视野。

oatly经过持续发展的场景和企业品牌的传达，在一些顾客眼里已经成为了燕麦乳的代名词，可以说直接牵引了燕麦乳品种整体的迅速发展。 之后，以oatly为代表的燕麦在植物乳爆炸时切断了先机。

02、燕麦乳是真正的控诉还是假的控诉？

作为新的东西，人造肉和植物乳这个哥哥和弟弟似乎总是逃不过“聪明人”的指摘。

人们真的需要燕麦奶吗？ 我们从费用的控诉中，看看燕麦乳是真正的控诉还是假的控诉。

第一，对燕麦牛奶产品本身的诉求。

另一方面，欧美的“回顾牛奶”风潮，是因为牛奶、乳糖不耐受症、酪蛋白阻碍其他食物的消化、过量摄取蛋白质带来的负担、动物激素的风险等问题，顾客开始寻求合适的牛奶替代品，所以对植物性蛋白饮料的诉讼

与其他植物原料相比，燕麦是“天选之子”。 燕麦本身是谷物的领头羊，碳水化合物的构成中含有丰富的食物纤维和多糖等，其中燕麦β-葡聚糖通过进一步大量的实验被证实具有增加饱腹感、稳定血糖、降低胆固醇的作用。 与豆浆相比，燕麦制成的植物乳没有转基因和激素的问题。

另一方面，现在的客人可以尝试更新鲜的东西，为新的植物牛奶产品提供机会，燕麦牛奶也可以成为满足客人多元化饮食的新选择。

事实上，牛奶和燕麦并非“势利不相容”，用谷物选择牛奶和牛奶的比蛋白质可能是错误的对象。 补充蛋白质已经不是顾客最紧迫的诉求，人们开始追求营养平衡，从营养的角度来看燕麦乳对牛奶有独特的营养配比和成分。

另外，燕麦也凭借实力打破了“碳水化合物炸弹”的错误认识。 燕麦牛奶不仅接近普通全脂牛奶的碳水化合物含量，100毫升只含有4克天然得到的燕麦胚芽糖，比牛奶中每100毫升5克天然乳糖少。 其他部分主要是酶解得到的许多杂碳水化合物，如膳食纤维和燕麦多糖等，这种类型的碳水化合物身体分解慢，可以比较有效地维持饱腹感，有助于减少主食碳水化合物的摄入。

特别是在生产燕麦牛奶的过程中完全保存β-葡聚糖的技术，至今仍非常难以控制，应该注意只有企业品牌才能做到。 通常，用粉状燕麦加工的燕麦通常在生产过程中失去β-葡聚糖含量。 能完全保存精华碳水化合物β-葡聚糖的燕麦乳也能继承燕麦降低胆固醇、稳定血糖的效果。 临床实验表明，参照喝米浆，根据血压、血脂等检查数据，喝5周燕麦牛奶可以降低胆固醇浓度[5]。

作为饮料类别的新选择，燕麦也不逊色。 也许有人认为是大豆、杏仁、坚果以外的选择，但试试燕麦乳，也有不少顾客单纯地被风味吸引，在带来的甜味中加入了乳脂般的质量结构，成为让顾客再次购买的主要原因。 另外，作为咖啡的新伙伴，没有吵闹的客人抢主的燕麦乳，咖啡师们普遍反映出比杏仁乳、椰奶、豆浆更好。

二是燕麦满足了客户的精神诉求。

在成本上升的大趋势下，人们的成本诉求转向了对更深层次满意精致生活的渴望和生活态度的表现。

随着“植物基”食品消费集团规模的扩大，顾客已经成为忠实的粉丝，这是各大企业的品牌和领域巨头在国内配置了这个行业的潜力和动力。 在植物基的风潮下，燕麦是自我表现的好选择。

首先，与豆浆、椰汁等深深扎根于客户心中的品种相比，燕麦这种新的珍贵反而更容易创造健康时尚的生活习惯。

例如，年企业品牌重建的oatly认为自己不是食品企业品牌，而是生活习惯企业品牌。 为了增强这一形象，oatly从包装到广告，开始积极地与客户对话，传达企业品牌的理念。

进入中国后，oatly与精品咖啡店、三吨半、喜茶等新锐企业品牌合作，不断强化自己的“先驱”形象。

其次，燕麦可以满足顾客环境保护的主张和人文关怀。 bbc每年对牛奶和燕麦的碳足迹，数据显示，生产燕麦的温室气体排放量是生产牛奶的1/5，可以大幅降低水和土地资源的消耗，节约大量资源。

关于比燕麦奶更早兴起的杏仁奶，牛津大学的研究者joseph poore和thomas nemece表示，一升牛奶需要628升水，杏仁奶371升，一升燕麦奶需要48升 在美国，杏仁的采集耗尽了加利福尼亚的主要水供应，因此遭到强烈反对。 [6]

燕麦企业品牌想告诉顾客健康环保的生活习惯和可持续快速发展的生活理念是现实的认真事业。 在被接受之前，他们必须先做到这一点。

从诉讼的角度来看，燕麦可能不是个人的必需品，但并不意味着他们没有申诉。 与代食、植物肉一样，作为饮食的新选择，如果植物乳能满足丰富的饮食结构和环境友好的要求，可能会成为越来越多的人的费用选择。

03、新中产阶级喝燕麦奶的时候，他们在喝什么？

不同的客户对燕麦乳的认识不同。 在这一点上，没有对错。 就像有人被特斯拉的技术感所吸引一样，有人喜欢燃油车，也有人认为差异主要源于不同人群价值测量标准的差异等。

那么，新中产阶级喝燕麦奶时，他们测定的标准是什么？

1、科学技术感:多样性的创新产品

比起简单的自然、有机的主张，科学技术的力量越来越受到重视，客户喜欢根据营养成分表、原料表的数据来决定。

实际上，燕麦乳的营养成分表的背后蕴藏着多年来在实验室研究燕麦产品的“极客”们的努力。

首先，燕麦作为植物乳原料本身具有优势，是普遍接受的健康食品。 与其他原料相比，燕麦具有水溶性和非水溶性的膳食纤维，可以满足血糖下降、促进消化等多种诉求。

其次，现在我们喝的燕麦乳是已经经历了无数营养配比和临床实验的科技产品。 比如1993年从实验室出道的oatly燕麦，通过激活酶技术，把植物乳提高到了新的水平。 oatly燕麦中使用的专利酶技术，可以将燕麦直接从谷物粒子中分解，转换成液体的形式，更好地保存β-葡聚糖，但这种技术在家里不太能实现，不仅很难用酶进行diy，而且物理上磨练。

2、企业品牌理念:故事背后的企业品牌价值

人们总是持轻视企业品牌理念的态度，就像讲故事是企业品牌的原罪一样，任何产品都需要“网络价值”，可以通过消除品牌宣传和包装创新等外在因素来计算。

但是，新中产们重视的其实是企业品牌整体的价值。 胡润研究院的调查数据显示，新中产不再满足简单的“购物自由”追求，而是重视生活质量，想为企业品牌买东西。

oatly的人气在某种程度上依赖于教科书上的定位，首先创造了“生活习惯”的企业品牌定位，通过一系列包装、营销手段强化了这一认识。 例如，在营养成分表的旁边印刷“虽然无聊但非常重要”的闲言碎语，在包装箱上印刷“像屎一样喝”的负面评价。

擅长讲述故事的oatly，以更加年轻化的表现履行了“be human and not a logo”的企业品牌理念，逐渐在顾客心中树立了年轻化、个性化、健康提高的企业形象。

3、文化价值:新中产的身份认可

制作燕麦乳的oatly为什么会变成“生活习惯”企业品牌？ 为什么minor figures开始热衷于与街头文化融合？ 因为仅限于文化差异，所以好像不太能理解燕麦企业品牌们强调的文化价值，我们来看看最近在海外很受欢迎的其他企业品牌吧。 我们可以离那些更近。

例如，近两年急速畅销的all birds。 这个吐槽的“丑陋”、“像老奶奶穿的健步鞋”减去外观，加上材料革新，选择天然可持续的新西兰美利nu羊毛，出售“舒适、轻便、通气、环保”，以硅谷精英为代表

顶级户外企业品牌patagonia为了将环境保护融入自己的灵魂，首先强调环境保护企业的“人设”，然后是户外用品企业。 年，patagonia在《纽约时报》上刊登了“不要买这件夹克”( Don’TBuythisJacket )的宣言，提倡在购买前顾客深思熟虑，降低成本，减少“环境足迹”。 在“虚假”的质疑声中，这个企业品牌把环境保护作为公司文化做了很多年。

做袋子的freitag用“卡车报废类型”讲述了自己的故事。 这个世界上有很多狂热粉丝的包看起来有点脏。 但是，提倡关于道路、城市、自行车、可持续循环的理念，作为生活习惯的代表，成为独特的“街头信物”，即使是不知道的两个人，只要一个包就能“确认眼睛，遇到同样种类的人”。 这背后折射出的是年轻人身份的获得和价值观的传播。

开发各种新技术使鞋子更舒适，减少成本只是为了履行环保义务，提倡用可持续的材料吸引新的中产价值观念……这些企业品牌的文化价值，可能也是从平凡到成功的根源。

从这个立场上，可以重新审视燕麦乳及其背后的新中产阶级。

实际上，让新中产阶级关注燕麦乳背后的可持续价值是企业品牌们的长期目标，但这个集团的表现也没有令人失望。 其实，中国新中产阶级对社会责任的关注被低估了，调查前，认为燕麦企业品牌主张的文化价值在中国的水土中不服，但令人吃惊的是，环境保护、人道主义等概念已经被新中产阶级接受了。

我们认为与其说是敏感的道德绑架，不如说企业品牌利用这个集团提倡大众的生活习惯。

04、结语

新的中产阶级是一个不太容易被定义的群体，可以为aj鹞鹞，也可以穿“丑”舒适的all birds。

国内经济迅速发展的理由是人们支出理念转变缓慢，推动乳糖不耐症、素食主义等概念的阻力很大，但我们正在形成新的中产阶级们对健康、环境保护的认识，以燕麦牛奶为代表的健康、美味、环境

就像最近大热的这句话“君子美美与众不同”，我们其实没有必要让植物奶和牛奶竞争。 我们其实需要更尊重，更合理地看新的类别，找到适合自己的东西。

参照:

[1]《欧气燕麦ceo王鑫:疫情后中国燕麦企业品牌怎么打？ 年5月26日，财经涂鸦

[2] plant-basedmeatmarketbysource sauges)product type (pork、beef、chicken、fish )、process、and region - global forecast to 2025、markets and markets

[3]“植物乳”跃居世界各地，11家美国企业融资14亿美元，国内大型企业也已经部署”，2019年6月4日，35斗

[4] globalplantbasedmilkmarket ( soy milk，almondmilkandricemilk ):insights，trends and forecast (-2024 )，researchandmad

[5]ouml、nning g、wallmark a、ET AL.consumptionofoatmilkfor5weekslowersserumcholesterolandldlcholesterolinfree-livingmenwithmor

[6] j. poore and t. nemecek，reducing food’senvironmentalimpactsthroughproducersandconsumers，science(2019 )

图像来源: louisiana mei gelpi