广告已拉不动六个核桃销量 养元饮品7大区域市场全面下滑

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“重销售，轻研发”的战略没有达到“六个核桃”。

今年上半年，六大核桃母公司阳原饮料(603156，咨询股)再次迎来营业收入和净利润同比下降。

面对不断下滑的市场销售额，公司进一步加大了对销售费用的投入，尤其是广告费用，但经营收入的大幅下降并没有得到缓解。

26日，在半年度报告披露后的第一个交易日，阳原饮料的股价下跌。

全国市场全面下跌

阳原饮料的收入和净利润再次下降。

公司2019年新发布的半年度报告显示，营业收入34.6亿元，归属于母亲的净利润12.7亿元，分别下降16.98%和3.04%。

据该公司称，营业收入的下降是由于日益个性化的消费需求和多样化的选择。另一个重要原因是公司积极调整各级渠道的库存。

根据同期披露的半年度经营数据，公司主要依赖的分销渠道收入为33.39亿元，同比下降17.48%；直销渠道收入同比增长0.70%，但直销收入刚刚超过1亿元，对整个公司收入的贡献几乎可以忽略不计。

截至6月底，阳原饮料(603156.sh)在中国的经销商数量为1898家，增加67家，减少53家，净增加14家。华北经销商减少15家，增加5家；东北地区下降了5，上升了0。

阳原饮料将全国分成七个区域市场，如华中和华东。上半年，公司各区域市场销售额全面下滑，降幅超过两位数。西南地区降幅最小，为-11.70%；西北地区降幅最大，达到32.18%。

华东和华中是阳原饮料的强劲市场，2018年上半年的收入超过10亿元。今年上半年，中部地区下降21.18%，收入下降超过2.5亿元；华东地区下降了13.73%，收入下降到1.73亿元。

广告投资不起作用

在阳原饮料20多年的发展历程中，砸广告拉动销售的策略已经被尝试和检验过，但现在这个“杀手”似乎已经失效。

今年上半年，该公司增加了春节和高考的市场投资。

春节第一季度，公司销售费用投入2.88亿元，占营业收入的11.57%，去年同期为8.67%。

然而，销售费用的投入并没有带来销售额的增长。今年第一季度，公司营业收入为24.9亿元，同比下降12.53%。

在第二季度的高考季节，阳原饮料围绕这个全国关注的热点开展品牌营销，进一步将公司销售费用的比重提高到15.38%。

广告费用打击了电视、电梯广告等渠道，但换来的是运营收入的进一步增加下降。

面对长期以来对6种核桃单品的依赖和产品销量下滑的不利局面，阳原饮料于2019年开始加大在R&D的投资，用于部分现有产品的全面升级和新产品的开发储备。

今年上半年，公司研发支出1251万元，同比增长62.71%。虽然仍只占公司营业收入的0.38%，但对阳原饮料来说，这是一个很大的进步。

得益于原材料采购价格的下降，今年上半年公司运营成本同比下降21.23%，远高于运营收入的下降。这进一步提高了公司的毛利率，达到51.48%，为公司披露数据以来同期最高水平。