金九褪色：房企降价狂奔

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《时代周刊》记者谢忠秀来自北京

“金九银十”一直是房地产企业“抢丰收”和优惠的时间节点。然而，2019年对“金九”的宣传更加暴力和紧迫。

早在“金九”到来的11天前，三大房地产企业恒大就吹响了“促销”的号角。8月20日，恒大推出了一项促销活动，“全国27个地区532栋，闪购7.8折”，最大折扣60%。

与往年相比，2019年恒大的促销来得更早，降价幅度更大。根据近两年的信息，恒大折扣促销活动一般在每年9月中旬展开，折扣力度大多在70%至80%之间。

今年9月，中国另一家50强房地产企业中国站在了聚光灯下。在那个月，有很多关于公司“晋升到个人”和“如果不能实现就被解雇”的传言，中国突然占据了“热门搜索”的位置。

今年12月28日，时代中国的一名员工告诉《时代周刊》记者:“公司的全员营销从2018年开始。但在2019年，这些指标被落实到每个人身上，销售目标与关键绩效指标挂钩。这让时代中国在9月份备受关注，但我不知道这么大规模的员工晋升是否是因为业绩压力。”

"但目前每个房地产公司都有业绩压力."这次中国的员工补充道。

“以房地产市场的重要营销节点‘黄金九月’和‘白银十日’为代表，第三季度开局不佳的确是市场转折点中的一个关键点，基本打消了开发商对2019年市场的最后幻想。包括领先的住房企业在内，住房企业基本上增强了打折销售和交换价格的决心。”12月28日，嘉里广州首席分析师肖告诉《时代周刊》记者。

让利润跑起来，加速去转型

“削价取量”确实取得了一定的效果。

数据显示，恒大9月份实现全面业绩规模830亿元，较8月份大幅增长73.6%。

此外，根据Cree房地产研究中心的数据，2019年9月，前100家房企的业绩较7-8月份有明显改善，月权益销售额同比增长23.9%，较2018年同期增长近11个百分点。

诸葛房产搜索数据研究中心分析师郭世英表示，“量价”是2019年9月销售数据改善的一个重要原因。

就价格而言，从8月到9月下降明显。“经测算，9月份商品房销售价格比8月份下降0.48%，比7月份下降3.01%；商品房销售价格同比下降0.4%，同比下降2.85%。”郭世英曾经告诉《时代周刊》记者。

9月份全国房地产市场的销售情况也有所改善。国家统计局的数据显示，从1月到9月，中国商品房销售面积为11.9179亿平方米，同比下降0.1%，比1-8月下降0.5个百分点。

价格为数量，利润难以保证。据ifind统计，2019年前三季度，131家上市房地产企业中有58家a股同比下跌，约占44%；25家公司遭受损失，约占20%。

随着“金九”的消失，2019年的整个楼市基本显露出来。在业内人士看来，回调和降温已成为2019年楼市无法回避的关键词。

“2019年，房地产市场基本呈现稳定趋势，可以用‘稳定回调’这个词来概括。上半年，受政策影响，楼市走出了一波小阳春。随着中央政府重申住房和住房的基调，政策再次收紧，房地产市场再次稳定。”中国社会科学院城市发展与环境研究所土地经济与房地产研究室主任王告诉《时代周刊》记者。

萧用了一个更严厉的词——“全面降温”。

“从短命的‘小阳春’到‘五一黄金周’，再到‘金九银十’，变成了‘碎铜碎铁’，这就决定了2019年‘量价’的市场格局。”肖详细解释说:“目前，土地市场、新房市场、二手房市场整体走低，一、二级市场、三、四级市场全面降温。”

因为城市政策，房子没有被烧毁

房地产市场在秋季已经降温。要追溯降温的源头，我们应该从三月份的“小阳春”开始。

2019年3月，随着地方监管的不同程度的“放松”，中国70个城市的房价几乎全部上涨，部分城市的土地拍卖变得火热，高地价地块等消息一个接一个出现，数千人抢房开始刷屏。

这也是监管“大棒”倒下的开始。

“小阳春”现象发生后，住房和城乡建设部在接下来的两个月里两次警告十个城市土地价格和房价过度波动。

这些地方也很快遭到袭击。以苏州为例，在担心市场过热后，苏州迅速加码楼市调控政策，宣布整个苏州工业园区和苏州高新区部分重点区域限购新房三年；苏州工业园区的二手房被限制5年。

在房地产市场的另一边，严格的金融监管甚至更加致命。2019年4月，银监会发布《银监会办公厅关于进一步加强信托公司房地产信托业务监管的通知》，要求各地坚决遏制房地产信托过度增长和风险过度积累。今年5月，中国保险监督管理委员会(保监会)再次下发《关于开展巩固控乱促合规建设成果工作的通知》，彻底阻断了房地产信托融资的前端模式。

“小阳春”是房地产企业希望的开端，但也是过度监管和楼市低迷的根源。

据中原地产研究中心统计，2019年前9个月，各地房地产调控总量达到415倍，而2018年同期为385倍。这意味着，平均而言，每个工作日都有2次以上的房地产调控，创造了新的记录。

从中央层面来看，2019年4月19日，中央政治局重申“房子不投机”，要求实行一城一策、市政府负主要责任的长效调控机制；7月30日，中央政治局会议继续强调“禁止投机倒把”，实行房地产长期管理机制，没有把房地产作为刺激经济的短期手段。

比较两次会议的内容，长期机制的表述由“监管”变为“管理”，首次提出“不以房地产作为短期刺激经济的手段”。

自9月份以来，分类监管和城市专项政策的迹象越来越明显。然而，毫无疑问，未来的“无房炒房”将会继续。2019年底召开的中央经济工作会议和2020年召开的全国住房和城乡建设会议也表明了这种态度。

12月23日，全国住房和城乡建设工作会议再次提出“不要把房地产作为刺激经济的短期手段”，并表示到2020年，我们将坚持“住而不炒”，继续实现稳定房价、地价和预期的“三个稳定”目标。

“然而，市场仍将分化，人口和经济基础较好的城市，如一、二线城市，将首先稳定下来，因为它们对住房的需求很大，通过政策调整释放需求来稳定市场将更具可操作性。相对而言，2019年进入下行趋势的三四线等外围市场仍需做好“抢占”准备，因为它们高度依赖一线、二线城市的需求溢出，而一线、二线城市现在已经“自给自足”，因此新市场需要等待机会开放。”萧判断道。

另一个机会在于经济适用房的建设。王说:“随着房地产市场政策的边际放松，城市更新，旧住宅改造，以及出租屋政策的出台，房地产市场将逐步稳定。”