借势电商营销 房企发动“双11”促销战

本篇文章2664字，读完约7分钟

《时代周刊》记者蔡颖

随着“双十一”购物狂欢的到来，在“金九银十”中失利的房地产企业再次抓住了新的机遇。今年，成千上万的套件已经进入了主要电子商务平台的“双11”队列。

恒大地产(03333.hk)、碧桂园(02007.hk)、融创(01918.hk)和蓝光发展(600466.sh)等房企也加入了双十一降价促销活动。

据《时代周刊》记者的不完全统计，淘宝拍卖与恒泰集团、泰和、宝龙、金地、葛洲坝联手，推出近万套一手房源参与天猫的“双11”嘉年华看房节，买家可以通过竞价获得房源。

京东与七大开发商联合推出了近1000套套房，包括京津冀碧桂园、中国海外房地产和蓝光发展。

苏宁乐购与恒大联手推出近800套特价商品。

事实上，由于房地产交易的复杂性，整个交易过程无法在网上完成，而电子商务在网上分流中发挥着更重要的作用。《泰晤士报》记者注意到，房地产企业在电子商务平台上推出的住房特价通常是1？999元之间。

11月11日，JD.com客服在接受《时代周刊》采访时表示，以上金额只是有意支付，网上购买后需要持交易单到相应的销售项目中心。

在淘宝拍卖行，截至11月11日下午5: 30，南通只有两家二手房被激烈拍卖，分别有129人出价和61人出价。然而，没有一个房地产企业推出的新房子参与了登记。

11月8日，荣信集团(03301.hk)首席营销官张文龙直言不讳地告诉《时代周刊》记者，在“双十一”期间，公司不会与电子商务合作。"这是一种宣传伎俩，没有什么实际效果."

“事实上，双十一能给房企带来的销售帮助相对有限，但在目前的市场环境下，它也是一个额外的销售渠道。”11月9日，融创的一名营销人员告诉《时代周刊》记者。

“除了通过双十一缓解销售压力外，房地产公司也面临着还款压力。”11月9日，一家国有房地产企业的投资开发商张鹏(化名)向《泰晤士报》记者指出，除了通过各种营销节点加快推广之外，房地产企业还通过增加渠道佣金和引入购房最终付款的abs来加快资金回笼。

“双十一”促销战

离2020年还有不到两个月。在行业低迷与目标完成的矛盾中，房企仍渴望最后的冲刺。

恒大作为今年第一家在全国掀起降价促销浪潮的房地产龙头企业，10月份创下了903亿元的销售记录。在品尝了胜利的果实后，恒大在11月宣布将在苏宁乐购平台上开设旗舰店，并从11月1日至11日在全国推广820个楼盘。优惠活动包括每天杀死100间特价房，最高折扣167万元；您可以在下单时再次抽奖，100名彩票用户将获得3万元的额外折扣。此外，还有各种穗券。

融创也在利用电子商务营销。11月1日，融创西南旗舰店落户京东。

11月1日？11日，买家可在店内参与1.11亿元的购房补贴，获胜者可获得在西南五省指定住房补贴线下摇号的资格。

此外，《时代周刊》记者从京东应用的房地产频道看到，京津冀碧桂园、中国海外地产(00688.hk)、蓝光、郑融地产(01658.hk)、殷诚国际(01658.hk)和孔雀城都在京东设立了官方旗舰店，并在“双十一”期间开展了各种促销活动。

其中，京津冀地区碧桂园的10个城市将在京东推出几套特价房，最低折扣为6.4%。

蓝光四川旗舰店推出限时降价50%。

郑融地产推出了“特价+10%首付+购物券”等多种组合优惠。

在与电子商务的合作方面，除了开设旗舰店，一些房地产企业选择在电子商务房地产渠道上销售一些房地产。

例如，泰和集团(000732.sz)、北京投资发展(600683.sh)和首开股份(600376。嘘。)都在京东房地产频道的北京区域出售他们的项目。

在淘宝的房地产渠道上，恒泰集团与旗下14家城市公司合作，与阿里拍卖行合作，推出了新房降价7.2%、利润1000万元的优惠口号。招商局蛇口华东区(001979.sz)也首次加入阿里的“双11”拍卖，拍卖并处置了其3亿英镑资产，如商店、办公楼和停车位。

事实上，开发商和电子商务之间的合作并不新鲜。

2014年8月，淘宝与万科联手推出优惠购买活动；同年“双十一”期间，京东金融与远洋运输集团(03377.hk)联手推出住房产品众筹项目，但最终效果并不明显。

“电子商务已经面临越来越多的问题，希望找到新的增长点。房地产今年也面临销售问题。”11月8日，中原地产首席分析师张大伟告诉《泰晤士报》记者，电子商务的大流量是由快速消费品的推广带来的，没有空的限制，而房地产具有很强的地域性，这导致了房地产电子商务大流量的浪费和无效。

支付防御战

在2019年的“双11”购物狂欢盛宴中，房地产企业的促销方式有很多种，但实质是降价。

“项目所在地区的市场情况后，如果不乐观，尝试其他手段无效后，一般会降低促销价格；此外，一线企业面临销售和支付等指标的压力，也将采取降价策略。”张文龙向《时代周刊》指出，促进销售的最有效方式不是降价，而是早期投资和产品定位。

事实上，通过降价吸引更多的客户只是整个销售链的开始，从销售到资金最终进入开发商的账户仍然需要时间。在房地产融资有限的背景下，房地产企业加快销售回报、保证充足的现金流非常重要。

张鹏告诉《时代周刊》记者，项目开发周期越长，财务成本越高，因此将强调缩短周期和提取资金。收款速度主要取决于开户节点、网上签约速度和银行贷款审批速度。

11月9日，深圳德厚的一位中介告诉《时代周刊》记者，房地产企业已经尽了最大努力来还钱。“深圳有一处房产，如果在开盘当天签约，为了实现快速付款，可以享受高达3%的特别折扣。此外，一些项目会与渠道方签署一个赌博协议，例如，100套任务和20万存款？30万元，完不成就要赔钱。”

为了加速销售，开发商给了物业顾问一笔相对丰厚的佣金。“不仅有卖房子的佣金，还有即期付款的佣金。如果物业顾问有一次性付款客户，公司将给予物业顾问额外的激励佣金。”

这不是一个孤立的案例。许多房地产企业将付款与佣金挂钩。徐汇集团(00884.hk)首席财务官杨欣在今年8月13日的中期业绩中表示，该公司的无薪销售是流氓行为。如果销售没有得到回报，就不会有奖金，甚至会发生逆转。

除了渠道和激励措施之外，许多房地产企业正在通过引入住房公积金的资本化运作模式来加快购房款的归集过程。

张鹏向《泰晤士周刊》指出:“引入abs(即购房的最后一笔付款)也能加快资金的返还。然而，前提是如果项目区的监管政策严格，可能会有风险。此外，一些地区的贷款速度可能相对较快，引入资产支持型证券的效果可能不明显。该公司的项目目前不是通过这种财务手段运作的。”