十年“双11”小商家晒账本：成本上升 焦虑流量

本篇文章2151字，读完约5分钟

《时代周刊》记者刘伟来自北京

1分钟内，苏宁电器3c突破10亿元；1分36秒，天猫的交易额突破100亿元；从11月1日00: 00到11月11日00: 00，京东十天累计订单金额超过1313亿元。

11日零时刚过，各大电子商务平台纷纷传来好消息。在1小时3分59秒的时间里，天猫双十一的营业额超过了1000亿元。2018年需要1小时47分26秒，2017年需要9小时0分4秒。双十一再一次创下新纪录，消费者的购物热情在空上升。

数据背后是一些小企业日益激烈的竞争和逐年上升的营销成本。

今年，黑鱼电子商务首席执行官陈香洲第十次参加“双十一”。他的公司是一家电子商务运营服务提供商，同时经营30种不同的业务。

“前一个小时比去年高28%，这并不令人满意。我们的目标是大约40%。”11月11日凌晨2点，陈香洲对自己这次获得双11有点失望。

据陈香洲介绍，一般来说，双十一的销量将是八九月份的两倍甚至更多。但毛利率是平时的一半。“假设毛利润通常为30点，在双倍11期间约为15点，但其销售额将会扩大。”

"今年，双11认为流量低于预期."通常，在双11，许多企业会增加广告，以获得更多的流量和提高品牌曝光率。

“一些商家会出于战略原因选择冲动。例如，如果它想实现1000万元的销售额，它可能要为这1000万元的销售额支付6700万元的广告费，所以它肯定是亏损的。”他说，产品成本、运营费用、后端物流和员工劳动成本也应该考虑在内。

没有广告投入，就没有好的交通效果，但是高额的广告费用使商家难以盈利，这是商家的两难选择。此外，商家的前期投资成本也在逐年增加，大规模商家军团大战的趋势也越来越明显。

善于节约成本

“我们在一个项目中有五到六个独立的运营团队，在30个项目中有近170名操作员，加上客户服务、设计和其他人员，整个团队有近200人。”10月8日，陈香洲向《时代周刊》记者透露，为了迎接双十一，团队通常会临时招聘很多客服和物流管理的兼职人员。

目前，黑鱼电子商务有50个客户服务，这将扩大120？130人。“会招募一部分人来负责物流资源仓库。我一到双十一，订单量就猛增。通常，一天可以发送20，000到30，000个包裹，“双11”可以发送200，000到300，000个包裹

通常，仓库邀请的兼职工作会与街道办事处合作，许多社区的社会工作者会从附近的街道引进家庭主妇做兼职工作。

“在双十一，我们通常加班到凌晨两三点，有些同事通宵工作。10号和11号，一些同事会在公司或附近的酒店过夜。回家的同事也会匆匆忙忙地回去睡觉，第二天8点钟回到公司。”

在高强度的工作节奏下，陈香洲只希望经营者能卖得好，不会辜负大家一夜的辛苦。

根据陈香洲在电子商务运营方面的经验，商家的初始投资主要包括:存量资本投资、人员投资(包括招聘兼职人员)、营销推广费用投资。

以美容产品为例。今年双十一的预计销售额是300万元，这个产品的单价大约是100元。然后将相关前期投资分为:存货价值为300万元(约需100万元)的商品库存，商品成本约占30%，广告预算约占20%，物流快递约占10%，人员成本约占5%，平台佣金约占4%，礼品及利润约占30%。

我们怎样才能在不赔钱的情况下获得利润？陈香洲认为，核心还是在于营销费用的准确交付。如何找到更具成本效益的排水方法并控制投资回报率(投入产出比)是关键；第二是尽可能增加销售，影响销售的最大变量是流量；同样重要的是转移销售和库存周转率，以及提高资金的利用率；最后，在控制毛利润的同时，也要注意对促销的控制。找到产出率最大的促销活动非常重要，而不是盲目降价和买礼物。

双十一只是暂时的，双十一之后的每一天都是企业需要关注的主战场。

据陈香洲介绍，每年双十一推出的新客户保持率只有20%左右，转换率约为5%(这里是美容护理的一个例子)。不同类别和商品的这些数据是不同的。例如，对于某些保健产品，保留率可以达到30%或更高，不同类别的转换率差别很大。

大企业的优势凸显出来

“今年，一个电子商务平台400元和50元的购物补贴全部由商家自己承担，相当于利润的10%。”陈香洲说:

这涉及到一个问题，即早期的价格设定。大多数在双十一报名的商家会考虑在前期结合购物限额来确定价格，以达到收支平衡。

据陈香洲介绍，电子商务平台双11的产品定价一般在90天内比较价格，然后要求商店以较低的价格销售。今年，平台对一系列价格监控更加严格。如果价格在90天以上太高，系统可能拒绝接受注册或在测试后不分配流量。

即便如此，还是有很多消费者爆料说，在双十一期间，很多商家都有先提价后降价的做法。

根据陈香洲的说法，这种情况会越来越少，因为如果商家想在11点的时候提价，就必须在90天前开始提价，但这将影响这90天的销量，所以商家有必要权衡一下是否划算。

事实上，在一些小企业看来，他们的处境会变得越来越困难。

“谁销售的商品越多，谁就能更好地实现流量，或者如果流量很大，平台就会把流量引导给谁，而不会主动把流量倾斜给小企业。”陈香洲表示，今年双十一与以往相比最大的变化是增加了头锚。大净红色商品贡献了大量的业绩产出，但小企业没有资本和实力参与其中。他们负担不起李佳琪、黄秋林等。，大企业最终还是受益了。