“拉新”挑战当头天猫聚焦新供给

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本报记者李

天猫总裁兼淘宝总裁范姜代替阿里巴巴董事局主席张勇首次就天猫“双十一”发布会发表讲话，显然在10月21日2019年天猫“双十一”发布会上有点紧张。他的紧张实际上反映了阿里巴巴面对第11个“双十一”的复杂心态。

“今年的‘双十一’我们不仅关注增长，也关注除了总营业额以外的社会价值。”在回答记者关于预测今年“双十一”固定数字的问题时，范姜表示，集团有增长目标，“但不能透露”。

显然，连续10年创造增长奇迹的天猫“双十一”正面临着从祭坛上退下来的危险，从独唱走向百花齐放，从无尽的机遇走向竞争压力，从毫不费力的创新走向流动。

据公开数据显示，在过去两年中，淘宝天猫的月活跃用户增加了2.26亿，年活跃消费者增加了2.08亿。超过70%的新用户来自低迷的市场。阿里表示，强劲的用户增长直接构成了天猫“双十一”参与用户增长的基础。但这一基础似乎需要进一步扩大。

因此，在“双十一”的启动仪式上，阿里巴巴很少发布两个与“拉辛”相关的预期数据:11月11日，估计将有超过5亿用户参与今年的天猫。“双十一”，移动淘宝和移动天猫的用户数量将比去年增加1亿；在过去的10年里，天猫的“双十一”为中国消费者节省了2124亿元。今年，天猫官方旗舰店拥有来自世界各地的20万个品牌，将集体提供历史上最大的折扣，为用户节省至少500亿元。

由此可见，无论是战略意识还是关注点，欢迎新生都是天猫“双十一”最关注的关键绩效指标。“用户增长来自‘新供应’向‘新消费’的提升。”范姜明确表示，为此，今年天猫“双十一”将从四个维度全面推进新品供应:新产品、新品牌、源头直供和进口好货，以满足全体人口的需求，从而帮助品牌商家获得新客户和增长。

在新产品方面，新闻发布会的信息显示，天猫“双十一”已经成为世界上最大的品牌新产品节。今年天猫的“双十一”将首次发布100万个新产品，超过50%的大美容品牌甚至打破常规，将今年最受关注的圣诞礼盒提前在天猫的“双十一”上发布。包括兰蔻、sk-ii、ysl、纪梵希和资生堂在内的215大品牌也为天猫双十一定制了241款独家产品。

“2019年10月21日零时，天猫‘双十一’开始预售。数据显示，雅诗兰黛品牌仅在25分钟的预售时间内就实现了近5亿元的交易额，超过了该品牌去年全天的“双11”营业额。”天猫平台运营部总经理罗嘉表示，与此同时，“脱销大王”雅诗兰黛(Estee Lauder)预售了40万套棕色小瓶装眼霜，36分钟内销售一空。预售之后，数百个品牌已经打破了去年“双十一”的高峰。

根据天猫提供的数据，不仅是美容品牌的销售额“超过了自己”，而且在3分钟之内，迪克丝的预售量就超过了去年的一整天。在7分钟内，hazzys超过了去年预售第一天的销售量。15分钟之内，阿迪达斯全天超过了去年的“双十一”预售。半小时之内，华为、荣耀、oppo、vivo、小米等品牌的官方旗舰店去年全天都超过了预售。显然，这些品牌的“良好开端”缓解了天猫的压力。

为了抓住品牌创新的机遇，更好地为品牌所有者服务，范姜还在新闻发布会上推出了新升级的天猫旗舰店2.0计划:天猫旗舰店2.0作为阿里商业操作系统上全球品牌的官方网站，将帮助1万个品牌加速数字升级。

“旗舰店2.0将成为品牌‘数字化运营’的最佳阵地，从而直接获得粉丝，直接运营消费者，直接管理数字化品牌和资产。通过天猫提供的平台级消费者肖像，品牌可以直接制作内容和商品，彻底告别传统的销售货架模式。”范姜表示，数据显示，参与试点的核心品牌旗舰店2.0促进了30%的追加购买转化率，这也将为天猫今年的“双十一”增长带来更大的想象空间。