华牛原创：第三季度销售额跌近9% 佐丹奴豪言壮志难酬

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最近，佐丹奴国际宣布，截至2019年9月30日，集团第三季度销售额同比下降8.6%，可比门店销售额同比下降10.3%。这是继今年上半年佐丹奴收入下降11.12%和净利润下降36.61%之后的又一次业绩下滑。

根据公告数据，7月至9月，中国大陆的销售额为2080万港元，同比下降17.13%。在所有区域中，只有中东有所增加。总销售额为10.75亿港元，较去年的11.76亿港元下降8.6%，按固定汇率计算下降7.1%。

根据公开资料，佐丹奴成立于1981年，并于1991年6月在香港上市。1992年8月，佐丹奴进入中国大陆市场。作为中国第一家休闲服装零售连锁品牌，佐丹奴曾与本尼路、鲍士龙一起被称为“港资服装品牌三巨头”。2000年，佐丹奴的收入为34.88亿港元，股东应占利润为4.16亿港元。此前，佐丹奴的相关负责人曾大胆表态:“佐丹奴的愿景是成为服装零售行业最好、最大的世界品牌。”

随着佐丹奴在国内市场的萎缩，它很有可能从祭坛上掉下来。什么是崇高理想的所谓“难以支付”？

下半年成本压力依然存在

此前，佐丹奴2019年中期财务报告显示，公司收入同比下降11.12%，股东应占利润同比下降36.61%。这是近十年来佐丹奴的收入和净利润首次双双出现两位数的下滑。

其中，大中华区可比门店销售额下降12.6%，电子商务收入下降19%，实体店销售额下降8.9%。

在这方面，佐丹奴在财务报告中指出，集团的业绩并不令人满意，部分原因是市场经济疲软和信贷政策收紧。

对于下半年的业绩预测，该公司表示，下半年经济环境的影响将持续，而且由于该地区许多传统制造中心的生产成本有所增加，在许多市场运营的一线商店的成本也有所增加，行业内仍存在成本压力。

根据真维斯的母公司旭日企业的财务报告，其2015年至2017年在中国的零售业务净销售额分别为28.06亿港元、19.31亿港元和16.09亿港元，呈逐年下降趋势。中国的门店总数从2013年的2551家减少到2017年的1212家。

2018年8月，旭日企业以8亿港元的价格出售了真维斯在中国的零售业务。根据行业观点，由于H；在M和gap等快速时尚品牌的冲击下，真维斯向三个四线城市和地区进军已经成为一种趋势。

用剪刀跑步

20世纪90年代，佐丹奴在中国市场表现出色。这是因为优衣库、hm和zar当时还没有进入中国市场，而米邦威和马森没有上升，市场需求大于供给。

为了实现全球扩张的雄心，Giordano在2005年推出了wws跨国折扣卡。此外，为了实施品牌建设计划，佐丹奴从2004年开始减少打折促销活动，期望以高贵的服装、优质的服装和贴心的服务赢得消费者的信任。顾客购买商品后，不会有质量问题，因为他们在市场竞争中以低价购买或降价。

收入和净利润均有所下降，在中国国内市场受到了国内外品牌的积极影响...佐丹奴开始寻找新的增长点。在中期财务报告发布的前一天晚上，佐丹奴发布了一份增持中东业务的公告。

佐丹奴阿联酋公司是一家在阿联酋注册的公司，主要从事佐丹奴品牌商品在阿联酋、中东和一些海外市场的零售和分销。关于收购阿联酋剩余权益的原因和好处，佐丹奴在公告中指出，收购阿联酋剩余权益将巩固公司对佐丹奴阿联酋的控制，为潜在的额外分红铺平道路，并建立业务协同价值。

在中期财务报告中，佐丹奴对中东业务也充满信心，他表示:“中东业务正显示出积极的复苏迹象，而东南亚市场，尤其是印尼和泰国，已经表现积极，并将继续保持势头，直至2019年下半年。”

在经济学家宋清辉看来，佐丹奴收购中东业务是为了扩大空的市场空间。从服装市场的角度来看，程伟雄认为佐丹奴增持中东市场是因为中国国内市场严重下滑，从公司成长的角度来看，加强新市场开发是必然趋势。

目前还不知道押注中东市场能否重振佐丹奴的辉煌，但佐丹奴将面临的挑战不止于此。在新零售店的支持下，佐丹奴电子商务业务也面临着挑战:今年上半年，佐丹奴电子商务实现收入1.32亿港元，同比下降19%。

结论

佐丹奴作为休闲装的鼻祖，为国内品牌的发展做出了贡献。然而，佐丹奴品牌数十年的创新没有跟上中国消费市场不断变化的步伐。由于自身的管理限制，佐丹奴在当地市场的先发优势已经下降。

佐丹奴已经在中国大陆市场经营了几十年，但值得深思。这也是由于缺乏对内地市场管理的研究深度，对内地市场在品牌、产品、渠道、组织和商业模式等方面的快速增长缺乏尊重。因此，佐丹奴没有太大的改变，很难变得更大更强。未来，佐丹奴应该专注于其主要业务。

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