冰火两重天：皮鞋步履蹒跚 炒鞋市场火爆

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[摘要]2019年上半年，制鞋业的两极分化越来越明显。有突然离开现场的人，也有疯狂炒鞋的人；皮鞋的衰落和运动鞋的兴起背后是消费群体的变化。市场环境如此之大，老鞋企业要突破还有很长的路要走。

《时代周刊》记者张孟林

“我们的内部人士不同意你所说的‘油炸鞋’。我们称之为‘卖运动鞋’。”9月1日，靠近“油鞋”市场的李先生向《泰晤士报》记者提出抗议。

然而，从外界来看，“炒鞋”看起来确实像疯狂的投资行为。

传奇故事如“四天内900%飙升”和“华裔美国男孩通过煎鞋赚百万”不断出现。“炸鸡”有三个指数:aj指数、耐克指数和阿迪达斯指数。

在时尚单品交易平台“毒药”应用上，《时代周刊》记者发现，“穿鞋不炒”的“房地产风格”诉求口号甚至出现在页面的显著位置。

与投机性的鞋市场形成鲜明对比的是，国内皮鞋市场的集体下滑。

8月23日，《时代周刊》记者走访了大都市的鞋城，这里曾是珠江三角洲地区最大的鞋类现货批发市场。曾经熙熙攘攘的景象变成了一片废墟。

在鞋城附近经营童鞋的王先生告诉《泰晤士报》记者，批发市场从8月16日开始被拆除，大多数商家经营状况不佳。“即使他们不拆除，他们迟早也会关闭。”。

皮鞋和制鞋企业也很悲哀。被称为“鞋业两只鸟”的贵鸟(603555，股票诊所)(603555.sh)和富贵鸟(香港股票01819) (01819.hk)，正面临生存危机。

8月27日，高贵的小鸟发布了2019年半年度报告。财务报告显示，公司归母净利润同比下降269.59%，净亏损5837万元；这只富贵鸟早在8月26日就被泉州市中级人民法院宣布退市破产。

与寒冷冬天的旧皮鞋企业相比，运动鞋企业是一个不同的世界。

8月26日，本土体育品牌龙头企业安踏(02020.hk)发布了半年度报告。收入和毛利同比增长40%以上，分别达到148亿元和83亿元，其中鞋类收入增长24.7%，达到51.23亿元。

体育品牌李宁(港股02331)也表现突出。8月29日，李宁发布了一份半年度报告。数据显示，收入为62.54亿元，同比增长32.7%；鞋类增长33.4%，营业收入占总收入的近1/2。

然而，国内运动鞋企业的市场份额与国外品牌相比仍有很大差距。

如上所述，李先生还告诉《时代周刊》记者，鞋类投机商经常转售的品牌有90%是阿迪达斯和耐克。“李宁在中国也开始有这种势头，而其他品牌则没有量，也没有能力制造这么大的战斗。”他说。

皮鞋市场萧条

事实上，瑞奇伯德并不是第一个退出市场的皮鞋企业。早在2017年4月，前鞋业巨头百丽国际就被私有化了。

早在百丽2015/2016年度业绩会议上，时任百丽首席执行官的盛白娇就表示，他在上海总部乘电梯，20个人中只有两个人穿正式的鞋子，他就是其中之一。在他儿子的鞋柜里，只有一双正式的鞋子，都是一样的运动鞋。带着感情，正式鞋的市场正在衰退。

8月28日，号称中国皮鞋行业唯一标志性品牌的奥康国际(603001) (603001.sh)也未能逃脱业绩下滑的命运。半年度报告显示，上半年公司营业收入为13.24亿元，同比下降15.75%；归属于母亲的净利润同比下降近一半，至9549万元。

“业绩下滑与整体市场环境有关，消费市场不景气。该公司还在调整其经营渠道，重点是提高单店效率和关闭无利可图的店铺。基于上述情况，利润已经下降。”8月30日，奥康国际秘书长办公室主任向《时代周刊》记者解释。

达芙妮(00210.hk)也处于困境。8月27日，它宣布了2019年半年度报告。数据显示，报告期内的营业额同比下降37.9%，至14.02亿港元；毛利润同比下降39.7%，至6.51亿港元。

8月30日，《时代周刊》记者咨询了达芙妮作为特许经营者的员工。工作人员承认，网上购物对商店的影响和同质化严重，导致目前已成立的鞋企没有一家盈利，盈利能力不容乐观。今年8月，达芙妮的业绩与去年同期相比下降了约20%，该行业正面临洗牌。

“不推荐再开一家店。你应该三思而后行。”达芙妮的员工劝阻《时代周刊》记者不要加入这家商店。

“现在生意不好，大都市鞋城的这些商人每天都可以卖。他们批发鞋子给终端卖家，很难拿回货款，因为终端销售也不景气。我必须支付商店的租金，而且我经常受到电子商务的挤压。”在广州大都会鞋城的拆迁现场，卖童鞋的王先生告诉《时代周刊》记者。

8月30日，纺织服装品牌管理专家、上海梁琪品牌管理有限公司总经理程伟雄告诉《泰晤士报》记者，消费者越来越年轻，工作和商业的场景逐渐过渡到休闲、运动、生活和时尚的场景，生活场景的变化给皮鞋市场带来了巨大的变化。

事实上，为了扭亏为盈，老皮鞋企业在体育市场上付出了巨大的努力。“目前，该公司的运动鞋业务正在规划之中，并已先后与斯凯娅和彪马展开合作。除了合作，该品牌的运动鞋也将推出，安踏、李宁等当地运动鞋公司将参与渠道运营和店铺产品展示。”奥康国际秘书办公室的负责人告诉《时代周刊》记者。

此外，作为百丽国际的体育业务板块，陶博国际控股有限公司已经代理了十多个体育品牌，其业绩近年来获得了可喜的势头。已提交6月27日在香港证券交易所上市的申请材料，并计划在香港主板上市。

但是，对于旧鞋企业进入体育领域，程伟雄有所保留。“皮鞋企业和运动鞋企业还是有功能差异的。必须明确区分主次。他们不能因为健康产业而轻率地改变。他们仍然要保持最初的意图，做好皮鞋产品的市场调研和开发工作，从功能、鞋型和鞋面等方面入手。价格和营销方面的创新。”

国际品牌仍然占据主导地位

另一方面，运动鞋市场正呈现出前所未有的激烈。

8月16日，郭盛证券发布报告称，全球运动鞋和服装市场价值超过3300亿美元，市场份额超过60%；其中，美国以35%位居第一，其次是中国，占12%，日本、德国和英国不到5%。

从国内市场来看，2018年中国运动鞋和运动服市场总额约为401亿美元，同比增长19.5%。预计未来五年市场将保持9%以上的复合增长率，2023年整体规模将超过650亿美元。

本土体育品牌企业也在高速发展。《时代周刊》记者查阅了2019年上市体育品牌企业半年度报告。除了上面提到的安踏和李宁，361和Xtep都表现不错。

8月20日，361集团(01361.hk)在香港披露了其2019年上半年的财务报告。数据显示，上半年361集团营业额达到32.4亿元，同比增长7.3%，营业利润6.4亿元，同比增长1.7%。

8月21日，特步国际(港股01368)(01368.hk)公布了2019年上半年业绩。公司实现收入33.57亿元，同比增长23%；毛利率增长0.9%，至44.6%；营业利润7.17亿元，同比增长21%。

虽然本土运动鞋企业的成绩是无限的，但阿迪达斯和耐克在国内外的竞争格局中仍然遥遥领先。

郭盛证券的研究显示，耐克的国内市场份额自2009年以来一直保持在首位，达到近23%；阿迪达斯也攀升至近20%；此外，本土品牌安踏的增长率在2013年后有所上升，达到13%左右；其余的李宁、Xtep和361指数均下跌至5%。

在2018年世界运动鞋和服装市场份额的对比中，除安踏排名第六外，其他本土鞋企均未上榜。

“本地制鞋业只是一个大众类产品，在产品功能需求方面与耐克(Nike)和阿迪(Adi)等国际品牌存在很大差距，很难将销售毛利与正品销售率、个人客户、客户单价、回购率和销售率进行比较。尽管近年来，本土运动品牌通过收购被纳入外国高端品牌，但这些所谓的外国高端品牌规模太小，不足以超越耐克(Nike)和阿迪(Adi)，更不用说走向全球。”程伟雄告诉时代周刊记者。