健身热助推消费热

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小游客在湖北省的恒冲国际滑雪场练习滑雪。

参赛者将参加2018年在Xi举行的首届国际垂直马拉松公开赛。

内蒙古呼和浩特的孩子们正在练习柔道对抗。新华社

你愿意花多少钱来“燃烧卡路里”？随着健康理念的日益普及，体育消费逐渐成为居民消费的新增长点。

最近，国家体育总局和国家发展和改革委员会发布了《进一步促进体育消费的行动计划(2019-2020)》(以下简称《计划》)，提出到2020年，我国体育消费总规模将达到1.5万亿元，人均体育消费支出占总消费支出的比重将显著提高，体育消费结构更加合理。

面对体育消费的新气象和新问题，如何鼓励和扩大体育消费，使体育消费结构更加合理？

培养消费习惯

该计划的启动旨在促进体育消费的不断升级和扩大，充分发挥体育产业在扩大内需、促进经济结构转型升级、促进就业和培育经济发展新动能方面的作用，满足人民日益增长的改善生活的需求，促进体育强国和健康中国的建设。

该计划的主要目标是，到2020年，人们的体育消费观念将显著提高，体育消费习惯将逐步形成，体育消费设施将更加完善，体育消费环境将更加优化，体育消费产品和服务将更加丰富，体育消费政策将更加完善。我国体育消费总规模已达到1.5万亿元，人均体育消费支出占总消费支出的比重显著提高，体育消费结构更加合理。

为实现这一目标，规划提出了丰富体育消费形式、培育体育消费理念、提高体育技能、拓展体育消费空空间、优化体育消费发展环境、完善体育消费政策体系、加强体育消费权益保护等七项重点任务。

全民健身也是体育消费的核心内容。《规划》明确提出要加强体育文化宣传，普及日常体育锻炼，加大体育消费品牌的引领力度。例如，我们将继续举办“全民健身日”、“新年登山”、“大众冬季运动普及”等活动，在机关、企业、校园和社区开展体育活动，在机关、企业、事业单位和社会团体中推广实行工作间锻炼制度。充分发挥体育明星和体育人才的示范作用，倡导每天一小时健身，创新健身活动形式，开展娱乐和趣味活动，引导消费者形成体育爱好和消费习惯。

培养消费模式

说起体育消费的发展，以马拉松为代表的公路跑步产业可谓“春江水暖鸭的先知”。根据中国田径协会的统计，2018年有超过1300场800人以上的公路赛和超过300人的越野赛，参赛人数接近600万。跑步等全民健身运动所创造的体育消费已经成为居民消费的一大亮点。2018年“双十一”期间，天猫淘宝两大电子商务平台的体育消费总额超过60亿元，整个平台的营业额达到2000万元，其中跑步的总消费引领了所有体育类别的消费。

有业内人士指出，跑步属于运动的基本能力，是门槛最低的运动。因此，中国人的体育热情首先爆发在公路跑步上，并刺激了体育消费。未来，随着体育习惯的普及和体育赛事的升级，体育消费也将升级。

国家发展和改革委员会社会事务司司长欧晓丽早前表示，中国体育产业结构不断优化，体育服务业增加值占体育产业增加值的比重超过50%，健身休闲业和竞赛表演业增速均超过20%。航空空、击剑、山地户外等体育消费蓬勃发展，成为体育消费的新热点。此外，新的体育消费模式和形式不断涌现，体育产业由点到线、由线到面的发展趋势日益突出。

体育消费人口的增加导致了整个体育产业市场的扩张。近年来，体育产业数据已成为中国经济的一大亮点。根据国家体育总局近日发布的数据，2017年中国体育产业总规模为2.2万亿元，增加值7811亿元，分别增长15.7%和20.6%，增加值占国内生产总值的比重首次超过1%。

改善消费结构

尽管发展迅速，许多业内人士指出，中国的体育产业和体育消费仍处于初级阶段。虽然中国经济已经超过了体育产业发展的“爆炸点”，即人均国内生产总值8000美元，但就消费规模而言，中国与发达国家仍有很大差距。

消费结构不合理。2017年，中国体育用品及相关产品制造业的总产量占体育产业的60%以上，而竞赛表演业仅占1.1%。有业内人士指出，对健身、休闲、训练等参与性运动的需求正在迅速增长，而观赏性竞赛表演行业尚未形成完整的商业模式。如何打造高质量的体育赛事，带动体育产业的全面发展，是体育消费发展中必须解决的问题。

中央财经大学体育经济与管理学院副院长王育雄表示，包括体育产业在内的新消费一旦启动，未来可能会加速增长。如果体育产品和服务的供给、体育基础设施的建设等制约因素不断得到改善和促进，体育消费快速增长的趋势就更加明显。

鉴于体育消费，该计划建议积极引导竞赛观看消费。支持社会力量举办各级各类活动，打造一批有影响力、高质量的品牌活动。加快足球、篮球等职业竞赛改革进程，充分发挥其作为体育消费引领者的引领作用。丰富假日体育赛事的供给，将更多赛事拓展到二三线城市，满足群众需求。鼓励各地因地制宜，充分发挥自身资源禀赋优势和民族传统体育文化优势，培育地方特色赛事。

“体育+”产业的整合与发展也是创造体育消费新形式的重要途径。

中国体育经济研究中心主任鲍指出，体育、旅游、文化、商业的融合将是体育产业发展的必由之路。通过体育场景的消费环节，可以解决产业单一的问题。例如，“体育+旅游”可以有效解决旅游结构单一、季节性强、回报率低的问题。京津冀地区旅游业的季节性波动可以通过举办体育赛事来解决。