【要闻】华帝世界杯黑天鹅事情背后的三个为什么

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进入，老段不定期写小文，关注c战术，关注社区，关注中国智造。 其实，三者有共同点，第一个关注的是客户。 第二个关注是人与人结成的顾客从网络上发出的无限创造性，是深刻的c战术理念和模式方法，第三个是现在中国企业必须前进的方向，其实以前两者应该是重要的前提。

段传敏，《中国智造系列丛书》出版人，创新联盟/孤独者联盟社区发起人，资深媒体人，明尼苏达大学卡尔森管理学院emba(chemba )毕业。 他是财经作家，撰写了《苏宁:连锁之力》《尚品宅配用什么》《定制-维意怎么做pk宜家》《公司教练领导革命》等近10本经营管理书籍。 愿这些注意给你一点启发。

直到17世纪的欧洲人都认为天鹅是白色的，但随着第一只澳大利亚黑鸟的出现，这种不动摇的认识崩溃了。 那是意外，但又改变了一切。 在经济社会中，黑天鹅也经常意外地到来，引起一系列负面反应，产生性影响。 最近，华帝遇到了涉嫌黑天鹅的事情。

四年一度的世界杯进入了重要的终局。 作为法国队的主要赞助商，华帝脑洞发起了“法国队夺冠，全额退款”的营销活动，随着法国队继续获胜引起了更多的关注。 那不仅赚了足够的眼睛，而且搅动了市场。 别夸张了，在这次世界杯营销中，华帝无人能出其右。 出乎意料的是，那将是年度营销的典型例子。

但是，不引人注目的消息引起了人们“大脑大开”的想象，直接引起了黑天鹅事件。 6月29日，广东省中山市第二人民法院发表公告，裁定关闭北京、天津代理店，代理店负责人王伟竟然做出了“退路”。 消息传出的是法国队战胜阿根廷队进入八强。 人们惊讶地开始担心华帝营销活动——万一法军真的赢得华帝，会不会吃亏？ 在媒体的推动下，一时负面消息蜂拥而至，7月2日，华帝股票暴跌！

我们总结一下，这些负面信息代表了三个意思。 一是华帝在世界杯营销中消化库存，如果法国夺冠，华帝会做出悲惨的赔偿。 二是代理商逃跑，证明代理商系统中库存积压严重。 三是房地产领域的不景气导致厨房电气领域的增长乏力，华帝的好日子结束了。

美国预测学家纳斯西尔弗在着作《信号与噪声》中说，黑天鹅事件的发生应归咎于新闻的噪声干扰，忽视其中的真正信号。 关于这只引人注目的黑天鹅，那些是噪音，那些是信号吗？ 我们剥茧，试图得到背后的真相。

华帝为什么摔倒了停下来？

将近半个世纪，全球经济衰退每十年发生一次。 雷曼兄弟破产至今已经是第九年了。 世界银行6月6日在新的“全球经济展望”报告中预测-2019年将有新的金融危机。

各种迹象表明，一年内发生金融危机是粗略的。 一是特朗普与各主要经济体展开贸易战，有时退出世界贸易组织( wto )。 春江水暖鸭先知，特朗普不是在为冬天储备饲料吗？ 二是小米、美团、拼命、优信二手车、猎人等网络独角兽相继流血上市，这些曾经是不缺钱的主要，流血上市的理由只有一个。 钱不够。 三是p2p网贷企业发生危机，大规模倒闭、走潮，甚至一直到高vc都因筹资困难而倒闭。

这些信号传递到股票市场是持续下跌的惨状。 最近一个月，中国股票市场下跌到2700多分，无数股东入狱。

如果表现华帝7月2日的下跌，置于这个大背景下并不意外。 这天，在家电领域，和华帝一起下跌，还有天鹅。 家电领域的龙头股绿色电气、美集团也大幅下跌。 大环境，谁都免不了。

华帝是近两三年来净利润增长40%以上、厨师电气领域业绩和企业品牌急剧上升的黑马。 业绩增长如彩虹，不应该被怀疑。 但是，为什么华帝的跌倒引起了这么多的联想？

这显然与华帝世界杯营销的明星效应有关。

世界杯是世界上第一个ip，也是品牌宣传的大秀场，无数企业品牌都想在世界杯上出名，但遗憾的是，大部分事情与预期相反。 比如不怎么做广告的老板，知道为了蹭热点，拉低身躯毁了“满满的鸡血广告”，结果可想而知。 在这届世界杯的营销宴会上，华帝的“法国夺冠就退役全部商品”的营销活动最有魅力。 它接二连三地制造了争论性话题，成为了无数粉丝讨论的焦点。 正好这个时候，北京天津代理商因债务问题跑了退路。 这就像往热锅里泼凉水，瞬间起雾了。 情报界有“狗咬人不是信息，人咬狗是信息”的传说。 事件越异常，越容易引起关注。 为了引起关注，媒体倾向于更受欢迎的选择性报道。 那样，公众就会在真实的雾中迷路。

公众最大的误读是，把“华帝代理店”的行驶路线作为“华帝分企业”的行驶路线。 上世纪，处于野蛮成长期的家电公司为了吸引代理商，默许代理商以总部企业品牌的名义在当地注册企业。 比如这次发生事故的京津代理商王伟，其注册的两家企业分别称为“北京华帝燃料销售有限企业”和“天津市华帝燃料销售有限企业”。 这给很多吃瓜的人戴上不明就里跑的帽子，引起了股票市场的副作用。

其实，这些历史遗留下来的bug在家电领域普遍存在，在非华帝一家是独特的。 例如，其所有代理商登录的企业名称都含有“格力”这一文字，但在“格力”之前追加了“盛世欣兴”这四个文字。 这既展示了格力的纯粹血统，又明确了与上市企业的所属关系。

华帝发布公告明确后，股市很快调整了这个“误伤事件”。 7月3日，华帝股价下跌幅度大幅减少1.55%。

为什么代理商要跑？

那么，为什么在被认为是京畿重地的京津经销商中，发生了退路现象呢？ 那是个案还是普遍现象？

深入探讨京津代理商跑步的理由，必须从华帝的渠道系统开始。 在销售模式上，与老板、方太不同，华帝采取代理销售的模式。

1994年，华帝以地区垄断代理的模式开辟了疆域。 地区垄断代理模式赋予了“地区自治”的自主权，在特别受到战术重视的ka卖场，华帝也把权利让给了代理店。 在充分放权的模式下，华帝最大限度地激活了代理商的积极性，建立了基础极为牢固的代理销售网络。 这些与草创期的华帝一起成长，共同见证了中国烹饪领域的兴衰起伏。 这种特有的制造商关系编织而成的营销互联网具有不可替代的稳定性和迅速发展的可持续发展。

年是华帝掌门人新老交替的关键时刻。 做了两代潘叶江的继承人后，华帝的旗帜鲜明地提出“多次经销商代理制不动摇”，潘叶江更把经销商视为“华帝优势共同体”。

二十多年过去了，中国的厨房电气使用市场发生了翻天覆地的变化。 电商的迅速崛起，不仅改变了人们的购买方法和习性，也挑战了以前流传下来的渠道模式。 为了应对新的变化，锐意变革的潘叶江在给经销商充分的好处空的期间，加大了对经销商的管制力度，使管理更加细化。

年，在潘叶江的大力推进下，华帝开始取消全面的倾斜扶植政策。 到目前为止，王伟长期享受优惠政策，但自从这项政策取消后，王伟就有了抵触感。 他不仅不优化产品结构，还故意怠慢了渠道建设。 这直接影响出货周转率，长期积压库存。 除此之外，王伟的个人投资失误，在很多力量下，无法顺利应对的王伟陷入了旋转衰竭的困境，最终爆发了危机。

据报道，王伟将北京天津的房产抵押给银行，欠员工1000多万人，朋友等1000多万人，加上信用卡透支等，其负债已经达到1.5亿元。

其实，华帝早就意识到王伟陷入了财务危机，积极合作缓解财务压力。 因此，从今年第二季度开始，华帝停止了对王伟的发货，没有对他进行任何审查。 另外，华帝和王伟商量，双方达成初步意向，华帝派人去京津清点库存，库存货值打七折，华帝负责还款，但王伟需要支付华帝的利息。 发生了什么事，6月20日，王伟失去了联系。 21日下午，王伟关闭，认识到问题严重性的华帝派人接手北京，转移仓库，维持正常经营。

6月28日，华帝股份有限公司向中山市第二人民法院申请保护财产。 保全期分别为冻结银行存款和其他资金一年，没收、没收动产，两年，没收不动产，冻结其他财产权。

很多人认为京津经销商跑路，暴露了华帝“代理销售模式”的风险，为华帝敲响了警钟。 据华帝股份年报报道，线下渠道占总收入的61.7%，电子商务渠道占22.4%。 由此可见，代理商为华帝贡献了大部分收入。 他们的见解是，经销商的话语权越大，公司就有“恐吓天子命令诸侯”的风险。

其实，这种观点有点杞人忧天。 每个渠道模型都有风险，企业的管理能力有多强很重要。 华帝的中心经销商都在草创期，一起摸出来，有着深厚的感情基础。 包括王伟在内，他在年接受媒体采访时说:“与华帝合作20年，以单纯的制造商买卖关系衡量并不容易。” 例如，华帝第二大经销商重庆一能，其幕后老板是前华帝副总裁刘伟，长年负责华帝的销售。 感情之深不言而喻。 有趣的是，刘伟提货规模达到6亿，库存规模达到7000万，其销售管理能力很明显。 因此，王伟出现的当前危机是由于对新旧领导层交替出现的经营思路变化缺乏自信，是典型的案例。

在中国家电领域，获得渠道的人取天下。 格力年实现收入达到1482.86亿元，其中大部分是来自经销商的贡献。 格力当时被称为板国美，背后依靠格力大的专卖店体系。 制造商和经销商的关系很微妙，互相依赖但动态制约。 从前，ka卖场是横亘在两者之间的大山，现在是电器店和新零售店。 制造商决定了渠道的管理能力有多强，以及公司最终能走多远。 潘叶江接班以来，华帝除了加强渠道管理能力，取消2%的特别补助金外，还在全国新建了1249家新标准专卖店。

另外，华帝由于以前传到经销商的制约，并没有停止电商和新零售的迅速发展。 京东618购物节，华帝是销售规模增长最快的企业品牌。 王伟跑道的事，对华帝没有进一步的影响。 这从侧面证明了华帝的通道控制能力。

法国队获胜后，代理商能赔偿吗？

5月31日，华帝董事长潘叶江在《南方都市报》上发表了亲笔发行的“法国队夺冠，华帝返还全部款项”的声明，正式宣布华帝世界杯市场营销开始。 参加这次优胜课程的是华帝主销售产品，活动在网上展开，华帝企业负责网上直营的免票，网上销售店负责免票。 本来活动预定于6月30日22点结束，但由于法国队晋身八强，华帝的决策活动又延长了3天，结束到7月3日下午22点。

7月4日晚，华帝盘点活动战果:活动期间，离线渠道总零售额约7亿元以上，预计比上年同期增加20%，其中优胜套餐零售额5000万元，约占总零售额的7%。 网络渠道总零售额约3亿元以上，预计比上年增加30%，其中优胜套餐的零售额为2900万元，占总零售额的9.67%。 这意味着法国队夺冠后，经销商和总部分别承担5000万元、2900万元的费用。

从数字上来说，经销商是费用的头目。 大多数人可能会问，如果法国队获胜，代理商能赔偿吗？

通常，销售商会拿出一定比例的费用来促进销售。 世界杯期间，经销商将参加“法国队夺冠免费”活动，必然会减少其他营销费用的投入。 如果法国队真的获胜，经销商费的销售只比支出占7%，完全在合理的范围内。 何况，法国队万一不夺冠呢？ 不是四两千斤吗，免费赚了眼。

如果王伟没有跑的路，如果法国夺冠，王伟会支付多少营销费用？ 年，王伟管理的京津两家企业总提货额为1.63亿元，占总销售额的2.84%。 以这个比计算，法国队获胜后，王伟将承担142万的费用。 这笔费用与一亿五千万元债务相比微乎其微。 对冲活动期间带来的销售增加真的会减少花费。 世界杯比赛还在进行中，所以这笔费用真的要支出，至少要等到世界杯结束。 但是王伟的财务危机早在3月就开始了。

很明显，华帝的世界杯营销，和王伟跑步，完全是两件事。 华帝世界杯营销不是压垮王伟的最后稻草，也不是导致其失连的幕后推手。

经销商，请说总部。 现在法国队获胜，总部必须承担2900万元的退款费用。 其实仔细分析一下这笔费用的构成，我们就能找到华帝做得很好的地方。 这笔费用实际上由产品的生产价格、促销费用两部分组成。 一旦发生退款，华帝真正支付的钱就远远低于2900万。 另外，法国队的冠军依然存在巨大的变量。

2900万的普及费用到底不高吗？

没有针，就不会受伤。 海信为了取得世界杯赞助商的资格，付出了1亿美元，约6亿6千万人民币的代价。 只有这样，才是华帝的23倍。 从宣传效果方面来看，公众和媒体的关心度、企业品牌的曝光度、话题的提及率并不比海信低。 这方面突出了华帝超一流企业品牌的策划和运营能力。

一家公司宣布了华帝这样的冠军免单活动，但市场营销强调要抢占第一心。 华帝开先河，自然吸引越来越多的眼球。 再加上“王伟跑路事”的神助攻，即使觉得华帝不有名也很难。 如果企业品牌能在热点事件中继续成为公众关注的焦点，大幅提高证明品牌宣传取得巨大成功的销售额，说明其营销活动是完美的。

世界杯比赛只有几十天，但影响很深。 法国队获胜后，华帝又会成为新的公众话题。 这样的效果一定比成为赞助商好得多。