爆红营销： 让流量快速变现

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“新消费、新营销”引爆强势品牌。王小波由杭州蓝狮文化创意公司策划，浙江大学出版社于2019年10月出版

王小波

就像科学技术的飞速发展一样，商业领域的营销策略也在悄然改变。随着移动互联网和物联网时代的到来，传统的整合营销传播理论和定位理论已经无法适应。面对不断变化的国内市场、众多的自媒体和转瞬即逝的流量入口，大众营销传播(pmc)应运而生。

互联网给我们带来了信息和效率的革命。基于移动互联网和物联网时代，技术和理念同时飞跃，对运营商提出了新的思考:新时代需要改变营销模式吗？

事实上，这个问题可以从市场营销的发展中得到回答。众所周知，传统的4p、4c、4r营销理论、品牌形象理论、舒尔茨的整合营销传播理论和特劳特的定位理论都是大工业时代市场发展趋势的产物。理论的存在必须基于一定的时代特征和技术基础。

通信技术的发展和移动互联网的扩展可以说全方位地改变了人类世界的生活方式。大宗商品市场也是如此。特别是随着5g移动和ai物联网新消费时代的到来，竞争关系、市场需求、消费主体和商品特征不再是固定的，而是一个不断变化的统一体。

过去五年，中国市场发生了翻天覆地的变化。进口商品很受欢迎，而且这些商品延伸到奢侈品和性价比的两极分化。随着消费的升级，“90后”和“90后”成为主要消费者，市场呈现出全新的消费特征，如二次亚文化的流行、突出的个性化消费等。“90后”和“90后”对老式产品和营销方式完全不感兴趣，他们的消费需求正变得更加优质、个性化、健康和体验式。与此同时，移动支付变得越来越方便。电子商务技术的创新和改革，以及微博、微信和颤音等新媒体的繁荣，使得内容传播、知识产权创造、粉丝运营和商品销售等营销工作得以整合。这些都表明中国市场营销理论的土壤发生了巨大的变化。

在市场营销领域，整合营销传播理论是在媒体多元化和互联网兴起的时期形成的，它以广告和公共关系为基础。广告依赖于报纸、广播和电视等传统媒体，而公共关系依赖于政府机构、非政府组织和媒体人员。当时，媒体资源有限，资源可以迅速整合，信息呈现出集中传播的趋势。目前，随着移动互联网融入各行各业，人工智能方兴未艾，一切都是个人的，每个人都是媒体，传播方式更加分散，传统的整合营销模式无法满足受众需求。以自媒体和社交网络为代表的内容产业正在全面崛起，尤其是在商业竞争领域，内容已经成为吸引用户的主要手段。鉴于这些快速的变化，企业要想实现持续稳定的发展，就必须创新和升级营销模式，运用一套符合国情的营销体系来应对多变的市场环境。因此，大众化营销传播成为企业创新营销的必然选择。

谈到发起红色营销传播，互联网巨头支付宝可以被称为行业先锋。去年下半年，“锦鲤”成了互联网上的热门词汇，而“营销老手”支付宝(Alipay)继续在荧屏上大放异彩。去年国庆期间，支付宝和商家推出了“祝你成为中国锦鲤”的微博抽奖活动，这一活动在微博、微信等多个平台上被强烈曝光，并被明星和“大V”纷纷转发，将这一活动推向了高潮:单个微博的阅读量超过2亿，交易额超过310万，总互动量超过420万，创下了微博社会营销的新纪录。很难想象这场营销活动持续受欢迎并获得巨大回报背后的成本不到50万元。这一流行的营销案例表明，支付宝已经充分把握了移动互联网和物联网时代交通通信的本质。

面对消费升级、用户参与和体验至上的时代，内容产业全面崛起。爆炸式营销就是在这个基础上诞生的。大量案例证明，爆炸式营销传播理论将取代整合营销传播理论，成为引领移动互联网和物联网时代营销改革的方法论。

事实上，内容传播一直引领着消费升级，这直接反映在新兴的生活方式上。根据《2017年内容消费升级营销趋势报告》，近年来，在中国消费者的新生活消费中，成为视频网站的一员、关注有机配料、出国旅游、购买进口新鲜食品、购买内容产品等。名列前茅。由此可见，消费的升级不仅是物质水平的升级，也是消费观念的全面升级。人们需要通过移动互联网和物联网获得更丰富、更个性化的内容。因此，消费的升级伴随着内容传播方式的升级。

熟悉自我媒体和社交平台的朋友们一定都很熟悉“佩吉身上有纹身，给社交人士鼓掌”这句俏皮话。正是这种看似无意义的戏弄催生了一个拥有巨大市场的产业链，这反映了内容传播中爆发式营销传播的强大能量。

根据常识，很难想象最初为儿童创作的动画形象“小猪页面”(Piggy Page)会在社交网络上成为超级知识产权和网络名人。佩吉天真无邪的表情与各种俏皮话相匹配，成为一个刷屏表情包，有头脑的网民甚至贡献出各种创意和突破想象的ugc。颤音上有30，000多个以“Piggy Page”为主题的挑战视频，每一个视频都包含不止一个与Piggy Page相关的外围产品，甚至各大国际品牌都与Piggy Page联手打造了一个具有无限工业潜力的商业ip，具有抢眼效果的红热模式。

从大众媒体、主流社交平台和泛内容传播渠道来看，不难理解小猪页面的成功。无论是微信、微博、颤音、快手、小红狐，甚至是帖子吧、论坛和各大直播平台，“90后”、“00后”等新兴消费者已经成为主要的交通力量，支撑着日益庞大的新兴消费市场。佩吉·佩吉(Piggy Peggy)的“对比”受到很多网民的喜爱，尤其是“90后”和“90后”，这深化了互动娱乐的内容和ip特性，自然继续流行。

如今，内容是营销之王，内容传播所依赖的工具是自我媒体和关键意见领袖。传统媒体可以整合，但自我媒体和科尔不能绝对整合。他们只能抓住一些关键点，在网络集中中“爆炸”，然后造成二次和三次传播，从而实现网络暴力的流行。从传统整合营销传播向爆炸式营销传播的转变是移动互联网和物联网时代的必然选择，也是新消费时代基于商业竞争的成功方法。

(本文是作者为他的新书《新消费，新营销》所作的序言，由编者删节并命名)