“男人的衣柜”卖不动女装 海澜之家的潮牌、童装还好吗？

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中信经纬客户9月18日电(吴·)在海曙家园(600398，诊断)宣布将出售旗下女装品牌后，许多消费者发现，海曙家园不仅仅是过去的印象。如今海曙家居的“衣柜”即“男装衣柜”，实际上销售的是时尚品牌、童装、轻薄奢华女装等产品，甚至衣柜本身。

蓝海“衣柜”不卖便宜的女装

最近，蓝海家居宣布将以3.82亿元的价格转让其旗下女装品牌爱居兔的股权。交易完成后，蓝海大厦将从爱居兔的全资控股变为间接持有爱居兔19%的股权。

爱居兔是成立于2010年的蓝海之家旗下的一个女装品牌。该品牌的客户群涵盖20-39岁的女性客户，蓝海之家赋予其时尚、品质和贴近大众的定位。根据官方网站的信息，爱居兔门店主要分布在四线城市，价格大多在60元至600元之间。

此前，海曙大厦曾对爱居兔的业务寄予厚望。数据显示，2015年至2018年，爱居兔门店数量从306家增加到1281家，仅次于海曙大厦的主品牌；2018年全年，爱居兔营业收入达到16.98亿元，净利润达到3.27亿元。

2018年7月，为了在爱居兔建设R&D大厦和仓库，蓝海大厦还发行了30亿元可转换公司债券，其中近15亿元用于上述项目的建设。

然而，今年爱居兔的业绩突然发生变化，1-8月的净亏损达到2536.38万元。在股权转让的公告中，蓝海大厦直言不讳地表示，出售爱居兔品牌的原因是其整体经营业绩没有达到预期。

蓝海之家对爱居兔业绩的突然变化没有具体的解释，但在半年度报告中，蓝海之家曾表示，2019年上半年，服装行业整体增速放缓，国内女装行业消费需求变化迅速，规模增速下降，国际国内品牌众多，市场集中度低，行业竞争激烈。

值得一提的是，出售爱居兔并不意味着蓝海豪斯放弃了女装市场。事实上，目前蓝海之家也有一个名为ovv的女装品牌，定位于都市女性的职场服装。根据该品牌的官方网站，ovv女装的价格大多在399-9999元之间。

蓝海置业还表示，将爱居兔的控股权转让给品牌的核心经理和管理团队，可以降低公司的运营成本和风险，减少低效的资源投入，汇聚中国资源，投资发展势头更好的新品牌。

事实上，自2017年以来，除了ovv女装外，海曙家居还推出了黑鲸、aex、海曙首选生活博物馆等新品牌，针对的是潮牌服装、轻豪华男装和家居市场；此外，该公司还通过增加男孩女孩、英国婴儿和其他品牌的资本进入童装市场。从前的“男式衣柜”正在迅速转变为“全家庭衣柜”。

潮牌被指控抄袭，童装没有盈利

然而，蓝海之家的多元化发展并不顺利。该公司此前推广的潮牌黑鲸的一些产品在今年5月被指控抄袭。虽然蓝海书屋没有回应剽窃的指控，但相关产品已经下架。

在半年度报告中，蓝海家居也表达了对服装行业的看法。在判断服装市场整体放缓后，蓝海家居只对主要细分市场的童装市场表达了乐观态度。

海曙家园表示，今年上半年，男装市场受到了快速销售品牌延伸的影响，行业增长率持续下滑；休闲服装行业仍处于转型期，盈利能力稳定性差；得益于国家二孩政策的全面实施，中国童装市场进入可持续发展阶段，整体规模保持较高增长速度。优秀的童装企业迎来了空的大发展，品牌集中度在短期内有适度上升的趋势。

但是，值得一提的是，2019年上半年，蓝海之家投资的童装品牌的少男少女没有盈利，上半年的业绩亏损为2685.36万元。然而，尽管半年报中没有反映黑鲸和蓝海首选等品牌的业绩，但在2018年年报中，这些品牌也出现了亏损，没有盈利。

蓝海家居也在半年度报告中承认，公司已经推出了多个子品牌，分别针对童装、年轻时尚、轻奢侈等服装子行业和家居生活子市场，以实现对子市场的覆盖。培育新品牌通常需要3-5年的时间，前期的推广成本相对较高。新品牌的后续发展仍然需要持续的资金投入，能否成功培育还不确定。

服装行业专家、独立裁缝马钢向中信经纬客户指出，随着蓝海之家业绩的缓慢增长，公司近年来一直在通过多元化寻找新的增长点，爱居兔正在尝试多元化。然而，由于低端女装市场的激烈竞争，爱居兔的表现难以达到公司的预期，蓝海豪斯选择放弃，集中资源尝试其他领域，这是可以理解的。

“需要指出的是，海曙大厦的门店更倾向于二、三线城市，公司在一线城市的渠道实力不强。从目前的品牌形象和店铺结构来看，海曙大厦很难发展成为一个奢侈品牌。然而，品牌升级不是一蹴而就的，而是需要一个渐进的过程。海曙大厦目前在这些细分市场的布局更多的是一种试探性的布局，以积累公司的奢侈品和高端服装。马刚说。(中信经纬应用)