房企加大营销力度 未来供需略趋紧

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■我们的记者王靖宇

与往年的“金九银十”相比，今年楼市的旺季有点冷。在刚刚结束的中秋节假期，北京新市场迎来了一批特价房，万科、龙湖、金地、恒大等众多开发商也加入了金秋的“丰收热潮”。

房地产企业对“金九银十”有不同的态度。以恒大和万科为代表的一线房地产企业最近推出了部分楼盘低至六折的促销活动，许多其他房地产企业也推出了首推租赁、全员营销、员工推荐购买价、线上线下联动等促销模式。

然而，更多的房地产企业并没有大动作，一些房地产企业甚至故意弱化“金九银十”的概念，以避免“价格战”。

“金九银十”削弱了一些房企的营销力度

国家统计局的统计数据显示，今年1-8月，全国房地产开发投资84589亿元，同比增长10.5%，增速比1-7月下降0.1个百分点。其中，住宅投资62187亿元，增长14.9%，增速下降0.2个百分点。

统计数据还显示，今年1-8月，房地产开发企业住房建筑面积为813156万平方米，同比增长8.8%，1-7月增速下降0.2个百分点。其中，住宅建筑面积568025万平方米，增长10.1%。

根据上海市一居房地产研究所本月早些时候发布的报告，今年8月，全国40个典型城市新建商品房交易面积环比下降9%，同比下降3%。

业内相关人士表示，目前楼市预期已经发生变化，预计“金九银十”降价促销将会增加。随着城市控制措施的逐步实施，房地产市场将继续保持稳定的趋势。房企面临着资金压力、政策压力等。降价促销将成为一种营销策略，而开发投资也将迎来一个拐点。

中泰证券研究所发布的研究数据显示，8月份商品房销售面积同比增长4.4%，比7月份增长2.7个百分点；住宅销售面积同比增长7.8%，比7月份增长4.6个百分点。与7月份相比，新开工面积增速下降，商品房销售面积和住宅销售面积分别下降。

“2019年的‘金九银十’可能是历史上最惨淡的一次。”在采访中，不止一位业内人士向我们的记者表达了类似的观点。

一些业内人士还指出，许多大城市的中心城区和工业园区以及大中城市周边的三四线城市的价格仍在上涨。对于房地产企业的推广来说，要观察后续的市场交易，很难大幅降价。

一家大型国有房地产企业的高管向媒体表示，近年来，由于房地产政策调控的影响，“金九银十”的概念逐渐弱化。然而，开发商仍习惯于将第一个价值放在下半年，这取决于行业发展的速度和行业规则。在房地产行业，只有极少数的房地产企业能够有意识地顺利供货，这使得每个季度的销售看起来更加统一。对于大多数二、三线房地产企业来说，下半年是推货的重点，并不是说9月和10月是最重要的。

在整体市场预期较低的情况下，一些房地产企业加大了营销力度，试图降价促销。在恒大的官方应用“恒方通”上，记者看到了“新产品升级打九折”、“清尾打九折”、“一次性付款打九折”等标语。过去三天的中秋节假期也成了开发商“抢丰收”的好时机。记者了解到，万科、龙湖、金地、恒大等开发商都推出了特价。

中秋节假期交易量持平的后续趋势仍有待观察

小李是北京一家房地产公司的职员。中秋节前，两位与小李约好并签了合同的顾客说要延期，这让小李很无奈。

“不仅我的顾客有这个问题，我们店里其他商店的顾客也有。每个人都在看，买家在看，卖家也在看，除非他们急着用钱。”小李说。

据中原地产研究中心统计，中秋节假期期间，全国楼市交易量普遍持平，与2018年的小长假相比，交易量有不同程度的下降。一线城市的假日营业额尤其“惨淡”。在北京中秋节的第一天，网上只签了2套新商品房和42套二手房。

中泰证券研究所政策组组长、上海财经大学公共政策研究所首席经济学家杨昌在接受记者采访时表示，房地产销售面积增速有所回升，但8月份是传统的淡季，后续趋势仍有待观察。由于8月是每年房地产销售的传统淡季，低基数上的增长率回升，这使得很难支持销售复苏的判断。总的来说，销售结束反弹，新开工面积下降，销售面积进一步下降，未来供需格局略有收紧。

一位不愿透露姓名的房地产企业销售经理告诉记者，调控政策的收紧、新房库存的增加和购房者的观望情绪是今年楼市难以实现去年同期销售业绩的三大因素。事实上，今年下半年以来，整个房地产市场已经降温，房地产企业年销售目标完成率不好，项目去库存率低，去库存压力越来越大。目前，热点城市开始呈现上升和下降的现象，购买力难以支撑市场继续上升。

中山证券首席经济学家兼研究主管李湛表示，尽管货币环境相对宽松，但收紧房地产融资的控制可能会继续。下半年，房地产固定收益产品到期资金较大，下半年房地产信托行业到期资金达到2997.15亿元。考虑到日益紧缩的融资政策，房地产企业尤其是中低信用等级的主体面临着巨大的偿债压力，而住宅企业的资金链将成为关注的焦点。

李湛表示，预计未来楼市调控不会放松，将继续实施“高频微调一城一策”。今年的房地产销售市场不如去年。在市场规模不断缩小的背景下，住宅企业的股权博弈将越来越明显。另外，一般的房企在下半年都会增加销售额，他们必须密切关注下半年的楼市销售情况。