京东发布《2019中国消费市场研究报告》：消费下行压力明显 四五线城市增速领

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财经网站消息12月17日，京东数字科技研究院发布了《基于京东大数据的2019年中国消费市场研究报告》。京东集团副总裁、京东数字科技研究院院长、首席经济学家沈建光带领团队成员基于京东平台的大数据，对一、二线城市和低线城市的消费市场进行了深入调查和透析。

报告的要点:

1.目前，消费下行压力明显。

2.以四五线城市为代表的低迷的市场消费是中国当前经济的亮点之一，其消费增速领先于所有一线城市，显示出强劲的消费潜力。

3.都市消费是理解中国消费的另一个重要维度，在国民消费中占有最重要的地位。

4.随着居民收入的增加和电子商务在低迷市场中的不断发挥，县域消费表现良好，这是中国消费市场的又一亮点。

5.政策建议:

一是从宏观层面，坚持稳定就业、稳定预期、稳定经济的反周期调控政策。

第二，从中长期来看，我们应该继续推进增加居民收入和扩大中产阶级的计划。

第三，从区域经济角度出发，积极推进都市圈一体化，重视都市圈消费发展。

第四，努力打破下沉市场消费的痛点，如基础设施薄弱、消费者权益得不到保障等，促进下沉市场消费健康发展。

报告重要数据:

1、消费的总体趋势

(1)消费增长率:京东零售数据显示，近年来全国消费增长率有所下降，自2019年以来下降趋势有所减缓，但没有反弹迹象。近三年来，京东的零售增速比统计局的网上实物商品销售增速提前8个月左右，在一定程度上可以作为网上实物商品销售增速的先行指标。

(2)消费结构:目前可选择消费品的增长率和结构弱于基本消费品，表明经济下行压力仍然较大。

就比例而言，自2016年以来，可选消费品的比例持续下降，而基本消费品的比例稳步上升。

从人均消费来看，自2018年以来，非强制性消费品和基本消费品的人均消费水平出现分化，非强制性消费品的人均消费水平下降，基本消费品的人均消费水平上升。这表明消费者在消费行为上倾向于谨慎。

2.不同一线城市的消费总趋势

(1)低线城市增速快于高线城市，五线城市总消费增速领先于其他一线城市，说明五线城市具有较强的消费潜力。具体来说:

一线城市观察:

一线城市的选择性消费比例最高，一直保持在近70%的高水平。

二线城市观察:

新线和二线城市的可选产品增速快于必需品，消费升级特征明显。目前，消费升级的驱动力主要来自新的一线和二线城市。

观察低线城市

第四，五线城市的可选产品消费支出还没有超过50%，与一线城市有很大的不同，这表明五线城市在“衣食住行”方面的支出仍将占收入的较大比例。然而，在每一行中，可选类别消费的增长率是最快的。

四、五线生活必需品总消费增速基本高于自选产品，但两者增速呈现持续趋同趋势，未来消费升级潜力巨大。

(2)人口迁移因素对不同一线城市消费的影响；

不同一线城市流入和流出人口的购买力水平不同。高购买力和中高购买力人口在流出一线城市人口中的比例相对较高；新一线城市流入人口的购买力明显高于四线以下城市，而新一线城市一般集中在中高购买力以上，而四线以下城市中低购买力以下人口比例较高。

根据人口迁移数据，四线以下城市的人口净流入量最大，一线城市的人口净流出量最强，这正好印证了低线城市的消费额和顾客单价增速明显快于一线城市。人们有理由认为，从一二线城市流出的人口推动了五线城市的消费繁荣。

3.大都市地区的消费状况

(1)研究选取的12个大都市区近年来的消费规模占全国总消费规模的80%以上，但大都市区在全国总消费中的消费比重有所下降，这主要是因为大都市区主要涉及大中城市，近年来消费下降趋势明显，这反映在大都市区消费比重有所下降的数据上。然而，大都市区的消费仍然占据着国民消费的绝对主导地位。

(2)大都市地区的消费可分为三个梯队观察(2019年前十个月的数据):

京津冀、长三角和珠三角的消费量居第一梯队，平均消费量为1100亿元

成渝、郑州、厦门三大都市圈为第二梯队，人均消费350亿元。虽然不如三个一线大都市区，但其平均消费规模是其他大都市区的两倍多

青岛、武汉、长沙、哈尔滨等都在第三梯队，平均消费规模约150亿元

(3)从消费增长率的角度来看，不同大都市区的消费规模与消费增长率之间存在一定的负相关关系。低线城市的消费增长率高于高线城市，这反映了消费的下降。

(4)2019年后，三大都市圈的增长速度明显分化:京津冀都市圈的消费增长缓慢，长三角都市圈的平均增长速度与全国12大都市圈的平均增长速度大致同步，珠三角都市圈发展势头强劲。

(5)京津冀、长三角和珠三角都市圈的选择性消费偏好远高于其他都市圈。

(6)二线都市圈消费规模虽小，但增长迅速，消费增速明显快于一线都市圈。其中，增长最快的大连、Xi、长沙和郑州都在2019年前十个月的消费增长率超过25%。强劲的人口流入是这些大都市地区消费快速增长的有利因素。

4.县域消费

(1)总体情况

从消费规模来看，京东平台和台中县域消费总量呈增长趋势，县域消费总量占比从2016年的不到30%上升到2019年11月的31.4%。县域消费升级的主要驱动力是高收入和中高收入县，而低收入和中低收入县的消费升级现象不明显，消费潜力有待进一步释放。

(2)消费结构不断优化。2019年前10个月，县域可选类别的消费已经超过50%。但是，与非县区相比，仍然较低，与京东平台近60%的平均水平还有很大差距。

(3)消费品的特征:

服装内衣、美容护肤、医药保健等消费品不仅占比高于整个平台，而且保持高速增长态势，凸显了妇女和老年人或拉动县域消费增长的重要原因。

但是，娱乐、玩具、乐器、珠宝等消费品的消费不仅低于整个平台，而且增长率也相对较低，表明这些消费品仍然是县域消费的痛点。

(4)在不同收入水平的县域总消费中，低收入总消费增速最快，领先于其他收入水平的县域。高收入县消费结构更加优化，是带动县域消费升级的主要动力。

(5)扶贫对消费的影响

从总消费指数的表现来看，被列为国家级贫困县的县的总消费呈上升趋势，且增速始终高于非贫困县。生活必需品总消费的增长率基本上高于非强制性产品，但两者的增长率呈现趋同趋势。

(6)京东白条

县域欠条数量与销售增长趋势高度一致，可选消费品的欠条/销售比例始终高于基本消费品。这在一定程度上凸显了京东借据具有基于消费场景的可控资金流优势，使用借据支付也可以促进京东平台用户消费更多可选消费品。

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