波司登跻身高端遇挑战 今年提价3040%万元羽绒服销售遇冷

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郑小林公司透明度报告

10月30日，03998.hk波司登(港股03998)国际控股有限公司(以下简称“波司登”)在上海召开登封系列发布会，宣布新推出1万元登封系列羽绒服和7款高定位产品，售价5800多元。其中，珠穆朗玛峰的最高价为11800元，直接瞄准了国际品牌的加拿大鹅和蒙克莱羽绒服

从去年的“千店换门”，到纽约时装周的亮相，再到1万元的羽绒服，波司登从未停止向高端迈进。其在Fully的门店升级和产品继续提价，这让资本市场感到好奇。波司登的羽绒服消费者会买单吗？从中端到高端的道路是不是很坎坷？

一万元羽绒服销售冷

波司登2019年的全渠道销售额“双11”超过10亿元，其中天猫旗舰店销售额超过6.5亿元，同比增长58%。”对于过去的“双十一”，波司登交出了一份很好的作战报告。

此外，令市场相当抢眼的是，波司登两周前正式发布了一款高端新产品，售价为1万元人民币的羽绒服，其价格与国际著名的羽绒服奢侈品牌直接相对。此举直接带来的问题是，波司登1万元的羽绒服销售额如何？

来源:波司登天猫官方旗舰店

根据公司透明度报告查询的相关数据，波司登最近发布的高端产品的网上销售情况有些不尽如人意。天猫数据显示，截至2019年11月19日，波司登登封系列的价格为9人5800元，4人8800元。最贵的珠穆朗玛峰只有6块；与此同时，在苏宁乐购波司登官方旗舰店(002024)，4件价格在7800元至8800元之间的登封系列羽绒服仍未购买，1万元的波司登羽绒服也处于下架状态。

来源:苏宁乐购波司登官方旗舰店

谈到线下商店，根据最近许多媒体的报道，各地许多波司登商店的店员说，登封系列羽绒服的高端产品最近很少受到追捧，价格在1500元以下的中端产品在市场上仍然卖得很好。至于登封系列的销售是否真的冷淡，《企业透明度报告》联系了波司登秘书长办公室，但没有得到回应。

“现阶段，波司登的市场份额主要在低端领域。因此，这次推出1万元羽绒服应该只是加强高端品牌定位的一种战略手段。国际高端羽绒服品牌和国际高端羽绒服品牌有很大的区别。以加拿大鹅为例，它进入高端市场较早，并有相应的文化支撑。波司登进入高端市场是资本推拉型的。从短期来看，消费者目前可能还没有意识到这一点，所以销售很冷淡。从长远来看，波司登要进入高端市场还有很长的路要走，无论是质量、价格、设计还是终端。一位未透露姓名的纺织和服装行业分析师表示。

尝试进入高端市场

“自从去年加拿大鹅等高端羽绒服在中国开始流行以来，作为国内羽绒服行业的领导者，波司登自然希望在高端市场占有一席之地。波司登在资本、资源和能力方面具有一定的竞争力。”业内人士直言不讳。

“未来，波司登将继续升级其文件，并保持其主要产品在1500元至2000元。”波司登首席财务官朱曾这样说过。根据公开信息，波司登羽绒服2018年的平均售价在700至800元之间，今年已达到1100至1200元，增幅超过36%。

事实上，2018年是波司登“重塑自我”的重要一年:调整产品结构，驶向中高端市场。

根据郭进证券(600109)的研究报告，2018年，波司登主要品牌的价格涨幅为30%-40%。2017 -2018年，波司登品牌产品在1000元至1800元价格区间的比重从47.6%上升至63.8%，1800元以上价格区间的比重从4.8%上升至24.1%，1000元以下产品的比重从47.5%下降至12.5%。可以看出，从去年开始，波司登羽绒服的主要价格在1500元左右，普遍偏向中高端发展。

同时，财务数据显示，波司登在2018/2019财年的收入为103.84亿元，同比增长16.9%，归属于母亲的净利润为9.81亿元，同比增长59.4%。其中，羽绒服是集团最大的收入来源，占总收入的73.7%；波司登品牌是羽绒服业务的最大贡献者，总收入为68.49亿元，占羽绒服销售额的89.5%。由此可见，2018年的结构调整和提价策略使波司登在中端市场取得了成功。

值得一提的是，随着消费结构的升级和国外高端羽绒服品牌的不断冲击，作为国内领先的羽绒服品牌波司登开始跻身高端，并做了很多准备。

2018/2019财年显示，在渠道方面，波司登已落户主流商务区，创造了“同时换门”、转型全面升级的事件，并与天猫等在线电子商务公司达成合作，开辟线上线下渠道；在产品方面，波司登对工艺、设计、功能和结构进行了优化升级，先后推出了价格1000-1800的中端极寒系列和价格5800-11800的高端登封系列；在营销方面，波司登登陆纽约时装周和北京水立方，与lv、纪梵希、迪士尼公司等前顶级设计师合作推出一系列全新产品。与此同时，波司登在2018年开始在世界各地开设一家买家商店。由此可见，波司登在产品、渠道和营销方面都做出了很大的努力。

“如果波司登想要成为高端，就必须从低端到中端再到高端。”从目前的角度来看，虽然波司登的羽绒服去年增长了30%-40%，但价格处于中间价位，所以消费者仍需买单。由此可见，波司登在低端市场仍然是成功的，但如果波司登想成为高端，一是提高价格，二是打破消费者对品牌形象的感知。后者是广州服装品牌运营总监张对《企业透明度报告》说的。

波司登成立于1990年，经过29年的发展，几乎垄断了整个中国羽绒服市场。数据显示，波司登羽绒服业务占总收入的73.7%，包括雪中飞、解冰、双宇、上虞等高、中、低端品牌。目前，波司登已加入亿元收入俱乐部，专注于羽绒服主营业务的战略得到进一步落实。(由公司透明度报告产生)■