IP衍生品“因需而盛”

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■我们的记者刘磊

“当你开心的时候，吃薯条来庆祝；当你难过的时候，吃薯条来平静下来。”这是叶秀，2017年4月上映的《全职主人》的主角，在这部动画片第一季的第一集里。有了这条线，在动画中，叶秀出现了一个巨大的“麦当劳”品牌标志。麦当劳和全职师傅之间的营销合作不止于此。线下，麦当劳还创建了一个“全职主人”“粉丝”追求的主题商店。店内不仅充满了“全职主人”的各种元素，还设有专属餐桌，供“粉丝”们“享用”。定制的人物明信片吸引了许多“粉丝”前来购买。

近年来，出现了不少知识产权衍生产品，如“全职主人”主题商店和角色卡。为什么知识产权衍生产业发展如此迅速？中国和成熟市场的差距是什么？最近，艾瑞咨询发布的《2019年中国娱乐内容知识产权衍生产业研究报告》详细回答了这些问题。

谈到为何近年来知识产权衍生品如此受欢迎，该报告显示，首先，Z世代(出生于1995-2009年)是知识产权衍生品市场的强大助推器。Z一代的成长伴随着中国经济的快速发展。在物质需求得到满足的同时，Z一代喜欢追求精神需求。Ip图像衍生产品更像是带来归属感和友谊的精神食粮，或者是表达自我精神信仰的专属标签。同时，Z一代的人均月可支配收入是全国平均水平的149%，Z一代体现了“消费动机”和“消费实力”。

在从Z代向全国扩张的同时，中国人均可支配收入的增长带动了娱乐产品的消费能力，知识产权衍生产品的销量自然增长。

此外，近年来娱乐市场的持续扩张也确保了上游ip内容的丰富性和到达下游用户的广度。根据iResearch的数据，自2018年以来，动画(扩散)的新广播数量和广播量大幅增加。因此，消费者对知识产权内容的情感溢价会对其衍生消费需求产生积极的激励作用。

尽管中国的知识产权衍生品行业正如火如荼，但艾瑞咨询分析师认为，未来中国的知识产权衍生品行业仍将有巨大的市场空空间，“甚至是现在的三倍”。随着许多动画电影和小说的流行，郭曼已经打破了低年轻层的位置，面对更广泛的用户层面。然而，以电影为主的内容制作方更加注重系列电影的策划，这将继续丰富国内核心知识产权的数量，推动用户消费知识产权衍生产品。

此外，如果中国、日本和美国的人均知识产权衍生品销售额除以人均gdp(即不包括经济发展水平因素)，2018年日本的人均知识产权衍生品销售额将是中国的3倍以上，约为美国的4.5倍。值得注意的是，这种多重趋势显示出下降趋势。这进一步反映出中国的知识产权衍生品市场正逐步接近美国和日本等成熟市场。