销售高手到底厉害在哪里——读《高成交销售心理学》

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《高交易销售心理》曹守进于2019年7月由贵州人民出版社出版

朱玉强

在许多人眼里，销售是门槛最低的最困难的职业之一。据说门槛很低，因为对销售人员需要什么技能没有特别的规定；很难说很难说服消费者购买产品和服务，也很难理解消费者的心理和灵活运用销售技巧。实践证明，好的销售需要基于准确的心理分析和恰当的心理策略。值得一提的是，全世界大多数富人都做过销售。从某种意义上说，优秀的销售人员非常善于把握消费者的心理，并运用一些心理策略来引导消费者进行购买。因此，销售心理学有很多文章。

例如，当人们购买产品时，他们经常感到他们在赔钱，因为消费者总是认为“没有人会做无利可图的生意”。因此，他们会对自己获得的利润持怀疑态度。这就是损失效应。在这一点上，对销售员来说最好的策略是什么？曹守敬在《高交易销售心理》中给出的一个案例很有说服力。一位负责理财产品推荐的销售员这样介绍产品:“我们最近推出的理财产品是高收益产品，预计年化回报率将达到11%。这样的产品将于本月在仅500个地方推出。”但是消费者总是认为销售员的陈述可能被夸大了，所以他们不打算投资。第二个销售员改变了表述:“我们最近推出的理财产品是一个只有500个位置的高收益产品。如果你错过了这个机会，你将错过获得高回报的机会。这种机会在过去几年从未出现过。”强调忽略这个机会会失去什么迎合了消费者在做出购买决定时的不安全感，这有时会让他们犹豫，有时会让他们不愿意失去。因此，加强亏损无疑可以帮助消费者下定决心购买。

另一个例子是，每个消费者都会有一些心理账户。这些心理账户与消费者的日常消费如大米、油、盐、酱、醋和茶密切相关。通常，家庭主妇会合理地控制和安排她们的日常开支，以确保她们心理账户的安全性和合理性。因此，当人们面对每一笔支出时，他们会参考自己的心理账户，这将使许多人对购买产品犹豫不决。因此，销售人员在销售产品时，不仅要关注产品的优势，还要考虑这些产品的费用是否超过消费者心理账户的总额。鉴于这种消费心理，许多超市喜欢在月底提供折扣。其中一个重要的原因是，许多上班族都是“月光族”。每个月底，他们的工资几乎花光了，他们在各种开支上的心理账户可能已经开始失去空.在这个时候，指望他们在本月初拥有强大的购买力是不现实的。

曹守进从事销售多年，对销售心理有独到的见解。在销售商品的过程中，良好的沟通能给消费者带来良好的心理感受，这一点尤为深刻。在他的书中，他举了一个例子:当与顾客谈判时，销售员需要解释在提供的产品中会有五种不合格的产品。这“五个不合格产品”可能会让客户对这种合作犹豫不决。因为他们将关注“五个不合格产品”，这被认为是影响所有相关产品质量的一个负面因素。如果销售人员将表述从“5个不合格品”改为“10，000个产品中，产品的不合格率只有1/2，000”，客户会将注意力转移到1/2，000的不合格率上，这明显高于一般公司的产品合格率。还有五种不合格产品，它们有不同的表达方式、不同的框架和不同的效果。顾客通常不喜欢冒险，尽量避免负面因素。1/2，000的不合格率符合他们尽量减少负面影响的心理。

对销售心理学中的高流失率略知一二的销售人员也可以运用游戏技巧来帮助销售成功。在某种程度上，销售是一种心理游戏，它要求销售人员从心理层面上掌握和运用游戏技巧，在销售中采取主动。对此，曹守敬分析了“匹配效应”下扩大销售范围的例子。“匹配效应”也称为“狄德罗效应”。这位狄德罗是18世纪伟大的法国哲学家，也是百科全书派的核心人物。有一次，一个朋友送给狄德罗一件非常昂贵的酒红色长袍，他非常喜欢。当他怀着极大的兴趣在房间里闲逛时，他突然发现房间里的布置与他的长袍太不协调了。与这件华丽的长袍相比，房间里的装饰太旧了。第二天，他更换了旧家具，然后又更换了地毯、窗帘、桌布等等。这样，狄德罗为了昂贵的长袍改变了整个房间的布局和装饰。

“狄德罗效应”经常出现在日常生活中，它涉及一种与新事物相匹配的心理现象，以确保新的平衡。在适当的场合，借助“匹配效应”，销售人员往往可以收到特殊效果。例如，当一个推销员卖衣服、裤子和鞋子时，他不妨从卖衣服开始。消费者买衣服后，售货员会提到个人服装搭配，然后消费者会意识到他的裤子和鞋子已经严重影响了衣服的价值。为了提升整体形象，他还应该买与新衣服相配的裤子和鞋子。也就是说，销售人员寻求一些补充产品来扩大销售范围。这是变被动为主动的有效方法。当然，我们必须注意大小，并适当地平衡它。

熟悉高流失率销售心理的销售人员也会把销售的主动权交给消费者，让消费者自愿完成产品和服务的购买，从而达到更高的销售水平，可以说是最大的奋斗。为此，推销员可以做很多工作。例如，通过提高销售行为水平，来激发消费者的责任感。许多产品和品牌都会在广告中涉及公益事业，而“每卖出一件产品，我们就捐一元钱给社会”等公益标语往往能有效提升品牌的价值和高度，产品的社会价值也会相应提升。一般来说，因为这种价值，消费者会有一种想法，“如果我购买这些产品，我无疑会为社会做贡献”，并觉得他们的消费行为是非常有意义的。这时，他们更愿意督促自己完成消费。然而，必须提醒的是，当销售人员推销他们的销售行为时，他们不得实施道德诱拐。我相信你对“我想我们每个人都知道当前的环境状况，所以可以说，谁再买汽油车，谁就成了环境破坏者。”这种解释相当于强制要求消费者购买新能源汽车，这只会让消费者不高兴，不喜欢销售人员。