签约NBA球员引争议 李宁的“国潮”之路还能走多久？

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时代周刊记者:李静

然而，早年的李宁(02331.hk)最近因为一份“签约合同”而引发了一场激烈的讨论。

11月30日，nba打了13场常规比赛，许多球员鞋子的照片被曝光。其中，李宁的《韦德之路》系列之八就在德·安杰洛·罗素的脚下引起了人们的注意。

早在11月22日，当“莫雷事件”还在发酵的时候，德安吉洛·拉塞尔就与李宁旗下品牌韦德之路签约，成为品牌代言人。

李没有宣布合同的签署。有人认为李宁之所以如此低调，是因为他担心签合同会损害“国潮”的品牌形象。

12月2日，李宁在接受《时代周刊》采访时表示，与“民族潮流”文化本身相比，品牌在“民族潮流”兴起的机遇中能否坚守初衷和定位更为重要。李宁始终是一个职业体育品牌。

事实上，在国际市场步履蹒跚、国内市场竞争激烈的情况下，李宁仍有许多问题需要解决，能否重回行业巅峰需要面对许多挑战。

全国性的潮流能“刮风”多久？

由于休斯顿火箭队总经理莫雷在个人社交平台上的不当言论，李宁首次表示将暂停与休斯顿火箭队的合作。因此，他对nba球员拉塞尔的“安静”签约在网上有不同的看法。

有人认为，李宁只注重商业利益，消费品牌商誉；另一种观点是，你不能用一根杆子打翻一艘船，也没有必要反应过度。

对此，《时代周刊》记者就签约原因及其对品牌的影响采访了李宁，但没有得到回应。

12月2日，时尚产业投资者、友谊国际总裁杨大军告诉《时代周刊》，这一事件不会影响李宁的品牌。“他们中的许多人都是‘键盘人’，每个人都还在正常消费和观看比赛。”杨大军说道。

值得注意的是，郭超品牌形象的不断强化，确实对李宁近年来的快速发展起到了重要的推动作用。

根据风能数据，李宁2018年的营业收入和扣除非归母利润后的净利润分别为105.27亿元和6.67亿元，分别增长18.41%和39.98%；2019年，增速继续加快，上半年增速分别达到32.63%和200.68%。

杰出的成就也推动股价上涨。据《东方证券研究报告》统计，2017年后，李宁的业绩逐渐被资本市场认可。从2017年到2019年(截止2019年11月11日)，公司股价分别上涨了29.98%、32.7%和204%。

尽管近年来成绩斐然，但李宁的发展并不总是那么顺利。

2010年至2014年，由于行业环境和战略失误的影响，李宁经历了痛苦的调整，陷入了困境，同时也失去了多年的行业第一名。直到2015年，当创始人李宁回归和一系列改革措施落地时，李宁才逐渐走出困境。

2018年，借助“中国李宁”品牌，李宁将“民族浪潮”带入新的节奏，李宁的表演开始爆发。

2018年2月，“中国李宁”通过迅驰时尚、天猫与美国服装设计师协会合作，举办“天猫中国日”，以“启蒙”为主题，在纽约时装周大受欢迎。

时装周结束后的几天内，李宁的股价上涨了近10%，天猫旗舰店也迎来了客流量的高峰，猫步服装和鞋子的销售也很火爆。

此后，李宁频频与“中国制造”合作。2018年，“中国李宁”与国内汽车品牌红旗推出了一系列联合品牌服装。今年，李宁和《人民日报》联合推出了一系列时尚产品，包括连帽衫和t恤。

在2019年中期业绩报告中，李宁还明确表示，业绩增长的主要原因是“通过将中国元素与自身‘体育基因’有效融合，李宁品牌的认知度显著提高，各渠道收入均实现了高增长。”

不可否认，中国的李宁受到了市场的欢迎，这在很大程度上得益于国内产品的热潮，只是其产品设计更时尚。然而，时尚变化太快，不知道“民族潮流”是否能继续，以何种方式。

对此，李宁向《时代周刊》记者强调，“民族潮流文化”近年来受到中国消费者的欢迎和高度认可，是中国品牌出口价值的良好契机，也是与当地消费者沟通的共鸣点。与“民族潮流”文化本身相比，更重要的是品牌能够在“民族潮流”兴起的机遇中牢牢把握住自己的本来面目和定位。

12月2日，服装行业专家马钢对《时代周刊》记者表示，在这股民族潮流背后，隐藏着李宁对消费者需求的把握，以及在体育市场跌入低谷时寻求突破的方式。全国性的潮流可能会过时，但它能准确把握消费者需求，并将其转化为产品动力。如果这种能力能够持续，那么李宁的未来就不用太担心了。

事实上，在经历了一段长时间的“萎靡不振”后，在“民族浪潮”中崛起的李宁并不想走向“潮流品牌”，而是强调自己是一个职业体育品牌。

“李宁一直是职业体育品牌。天生的运动员基因决定了李宁在职业体育领域的探索和深度培养。未来，他将继续专注于产品，在坚持专业精神的同时继续创新，并始终在体育领域独树一帜。贡献和价值。”李宁告诉记者。

运营效率仍需提高

除了品牌问题，李宁自身的经营问题也不容忽视。事实上，运营效率低下一直是李宁关注的一个重要方面。

根据风能数据，安踏、特步和361度的净利润分别为18.54%、13.68%和11.26%，而李宁的净利润仅为5.69%。

然而，从2019年中期业绩来看，李宁的效率有所提高，但销售净利率12.7%与安踏同期16.82%的利率仍有差距。

事实上，李宁也意识到了自身的运营效率问题，并明显加快了今年的布局。

“2019年，公司加快了渠道的多元化发展，在传统商业街、百货商场、体育城发展的基础上，重点突破购物中心渠道和直销店渠道。此外，公司还积极在区域市场和重点省份的低端市场取得突破。”李宁说道。

11月25日，李宁与万达集团共同确认将在商业和体育领域全面深化合作。

李宁对《时代周刊》记者表示，双方全面深化了李宁品牌与万达商业的合作，包括扩大签约面积、推进多品牌进入、增加合作门店数量、开设优质标杆门店、提升整体销售业绩。

此外，双方还就体育相关产业的未来发展进行了深入交流，包括体育赛事、体育房地产和体育培训。

对此，马钢认为，李宁与万达的合作直接体现在渠道合作上。两人在体育行业都没有光明的事业。

杨大军认为，李宁与万达在业务上的合作有限，因为万达的很多百货商店都已经售出，但万达在体育产业上仍然有很多资源，与李宁的合作在这方面还是很有价值的。

除了运营效率低，产品研发投资低也是李宁另一个有争议的问题。

据相关媒体统计，2018年，李宁的研发支出仅占总收入的2.2%，从2015年到2018年，公司在当地四大体育品牌中排名垫底。相比之下，安踏的研发支出多年来一直超过5%。

在杨大军看来，李宁需要善用情感纽带，坚持自己的专业精神，做好两者的结合。今后，李宁必须在某项职业运动中树立独特的职业形象，才能谈得上可持续性。然而，还有很长的路要走。