房企半年考：增速放缓与分化加剧

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[摘要]在新的政策和市场环境下，全国房地产市场略有降温。上半年，重点城市商品房交易规模稳步下降，龙头房地产企业销售规模增长乏力，城市间市场差异更加明显。

在新的政策和市场环境下，全国房地产市场略有降温。上半年，重点城市商品房交易规模稳步下降，龙头房地产企业销售规模增长乏力，城市间市场差异更加明显。对于房地产企业来说，下半年需要更多的思维调整和应对策略。

《时代周刊》记者杨静

今年上半年，房地产市场的放缓越来越明显。

根据凯瑞的数据，2019年上半年，房地产市场行业的整体增速较2018年明显放缓。上半年，房地产百强企业累计股权销售规模近3.9万亿元，同比小幅增长4%，与4、5月累计业绩同比增速基本持平。

市场对未来并不缺乏悲观情绪。万科于良在6月28日的股东大会上表示，虽然市场上仍有机会，但房地产的黄金时代即将结束。在没有投机、土地价格稳定、住房价格稳定和预期稳定的情况下，住房公司和房地产从业人员正在对迅速变化的市场环境进行调整。

据《时代周刊》记者的不完全统计，今年上半年以来，万科、保利等领先房地产企业高管发生了数百起变动，主要涉及营销和金融领域。这也是主要房企的命门，与现金流有关。

到了年中，各大房企带着越来越忙碌的态度进入了下半年的冲刺阶段。在销售导向下，目前并不容易。把握销售、收款、交房是营销一线人员的关键词。投资发展部的工作人员也没有闲着，忙着汇报，忙着看土地，忙着调查。2019年本身被预测为房地产市场的一个小年份。今年上半年这些家庭怎么样？接下来，房企应该如何应对？

今年上半年，12家公司实现了1000亿英镑的销售额

前100家房地产企业之间的差异也在加剧。

目前，排名前三的销售岗位仍然是碧桂园(港股02007)、万科和恒大。上半年，三大房企股权集中度达到10.5%，同比增长8%。同时，前30家房企也较去年有所改善，行业竞争优势进一步深化。然而，在进入前50名的房地产企业之后，由于一些城市的交易量下降，股本金额有所下降。

例如，在表现较好的房地产企业中，世茂今年上半年的销售额同比增长37%，金代尔增长35%，阳光城(000671)增长36%。华夏幸福(600340)的相对销售额下降了22%，泰和下降了30%。

最近，每个家庭都忙了半年的总结工作。据《时代周刊》记者介绍，一些房企内部已经召开了半年度业务会议，总结了2019年销售计划中已售出和未售出项目的年度计划和推进计划。与此同时，今年新项目的概况、进展和年度销售计划也是会议的重点。

例如，7月1日，滨江集团(002244，门诊单元)召开了销售工作半年度总结会议。本次会议也是一次宣誓就职会议，主题是“2019年销售额将达到数千亿”。今年上半年，滨江实现销售500多亿元，新增16个项目。新城、中良等大中型房企仍在为即将于7月举行的年中业务会议做准备。

事实上，许多房地产企业已经提前到今年第二甚至第一季度。

阳光城市执行主席兼总裁朱荣斌有一个典型的观点。年初，他说“年初是一场决战”。同样，世茂地产(港股00813)副董事长兼总裁许世坛表示，他要求市场部跟进付款情况，及时调整业务策略。今年2月，恒大等大型房地产企业宣布“全国690个项目打折”，所有待售住宅项目打九折，商铺打九折。近日，华东恒大启动31套联动，以优惠价格吸引买家。今年第一季度泰和集团(000732)等中型房地产企业会议的主题是“争取销售，快速还贷，盘活资金，确保供应”。

根据嘉里和中国指数研究院发布的2019年上半年销售清单，12家企业实现了1000亿元，比去年同期至少高出5家。

根据嘉里的数据，上半年，36家房地产企业中有32家实现了40%以上的目标完成率，其中14家企业实现了50%以上的销售目标完成率。宝龙、中海、钟君、越秀、郑融、金科、金茂、滨江、雅居乐、首创、招商局蛇口(001979，股票咨询)、鸿阳地产(港股01996)、保利、阳光城等房企。上半年相对乐观，目标完成率超过50%。

一家中型房地产企业的营销经理告诉《时代周刊》记者，今年的销售节奏将根据不同的市场变化进行调整。目前，关注一些高风险城市的货运是一个方面。

据凯瑞分析，为了冲刺半年业绩目标，6月份，房企积极加大推动和营销力度，月度交易业绩环比增长23%以上。

日前，《泰晤士报》记者对苏州、江苏、杭州、宁波、台州等城市进行了调查，发现许多城市出台了各种招数来留住买家。在浙江一些城市的后期项目中，原本捆绑着停车位和地下室的产品被放松了，一些产品成为了额外的礼物。例如，在宁波，有些项目提供“三个99”折扣，即一次性折扣和3天内签订合同后9.9%的折扣。

忙于土壤储存和补充

另一方面，住房企业正在加大出货量，以弥补其在土地市场的头寸。今年上半年，部分城市延续了火热的市场行情:6月27日，合肥13块土地共收回132亿元；6月24日，深圳5个地块的总成交额为223亿元。

同样在杭州、南京、广州、无锡、南昌等城市，土地市场依然火爆。根据中智研究所的统计，例如融创今年上半年的土地收购量达到了去年同期的6倍左右，新城的土地收购量也同比增长了70%。龙湖、中海、世茂等46家房地产企业征地金额超过100亿元。

其中，长江三角洲是热点之一。根据中国指数研究院的数据，上半年长三角前十大房地产企业的土地收购总量为2348亿元，超过环渤海和珠三角的土地收购总量，并保持在较高水平。

然而，对于下半年，嘉里研究中心认为，城市间的分化将会加剧，一、二线城市的复苏势头有望保持，而疲软的二、三线四线城市仍将面临更大的调整压力。

在城市政策背景下，住宅企业需要更加灵活的应对策略。事实上，土地市场已经发生了变化。例如，6月29日，在杭州上市的9个地块在转让条件上设定了“限定房价、限定精装”。这是杭州第一次明确“毛料平均售价”、“毛料最高售价”和“装修价格”，这也意味着杭州从土地拍卖开始就提前锁定了未来房价。

融资紧缩

对于在很大程度上依赖信托融资的房地产企业来说，信托融资渠道的收紧是他们不得不面对的现状。

5月17日发布的23号文件(关于开展巩固控乱促建成果工作的通知)已经发出了警示，其对房地产信托的降温效应也正在显现。根据受益信托网的统计，今年6月份共有479家房地产信托机构成立，达到622.87亿元，分别比5月份下降了4.8%和10.72%。

与此同时，几天前，中国银监会还召集了一批房地产信托业务增长过快、增长过快的信托公司召开闭门会议。这是监管机构首次采访房地产信托公司。《泰晤士报》记者了解到，会议的目的是引导房地产信托的健康发展，而不是全面“切断”房企的供应。

截至2018年底，房地产业务较高的信托公司包括万向信托、爱建信托和陆家嘴信托。根据银行监管系统，2019年，包括中融信托、蔡玥信托和北方信托在内的三家信托公司因违反房地产信托业务而被罚款。

就住房企业的海外融资而言，利率没有大幅下降。据wind统计，2019年上半年，票面利率高于7%的债券约占75%，远高于2014年以来的水平。海外债券发行总额达到3138.9亿元，同比增长30%。其中，用于再融资(借新还旧)的债券数量从2016年的16.9%增加到2019年上半年的49.5%。

在今年6月宣布完成发行美元债券的房地产企业中，蓝光发展(600，466)和新湖宝(600，208)的名义成本已经超过10%，这是一个不低的数字。

同时，当代地产(港股01107)的加权票面利率高达14.28%，而幻想曲的加权票面利率分别为10.5%和12%。海通证券(600837)(香港股票06837)分析师蒋超指出，今年下半年，我们应该警惕基本面和政策对房地产债务的双重影响。

然而，6月26日，智库主席陈在一个行业论坛上表示，预计下半年房地产融资环境将比上半年更加乐观。不过，他也认为，房地产行业已经从过去的上升通道进入了冲击通道。企业必须保证自身的现金流安全，改变业务运作逻辑，保证波段效益。