碧桂园服务的规模争夺战，各地组织立“军令状”考核

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自2018年以来的上市潮和高估值都证明，房地产公司已经进入资本市场。

“这是房地产的白银时代，但却是物业管理的大时代。”在3月19日的业绩发布会上，碧桂园服务的首席财务官兼联席公司秘书黄鹏在报告2018年度业绩报告之前，再次向市场强调了这一点。同时，他强调，碧桂园服务在上市的第一年就实现了快速增长。

根据年报数据，2018年碧桂园服务收入为46.75亿元，同比增长49.8%；毛利17.61亿元，同比增长70.1%；毛利率同比增长4.5个百分点，达到37.7%左右；股东应占利润9.23亿元，同比增长129.8%。

执行董事兼总经理李长江表示，过去一年，碧桂园在团队建设、人才引进、增值服务、市场拓展等方面做了很多调整，2019年的业绩值得期待。

地方组织建立了“军事秩序”

在碧桂园服务的表演会上，有一个细节值得注意。主持人在向现场媒体介绍与会高管时，特别强调了执行董事郭的立场。“郭毕业于中国人民大学，拥有十多年丰富的人力资源管理经验。目前，他主要负责碧桂园服务人力资源的整体管理。”

负责人力资源管理的高管很少露面并得到特别介绍。郭亮相的主要目的是向外界展示“人才培养体系将成为碧桂园服务的独特竞争力”。

郭坦言，一个企业的人力资源管理一般都是内部的事情，很少在外面多表现出来，但今天他要讲的是碧桂园服务的组织管理、考核机制和人员培训。

在组织管理方面，碧桂园始终坚持“总部-区域-项目”三级管理体系。然而，随着规模的进一步扩大，碧桂园自去年开始实行区域制，以强带弱，同时建立了明确的各级干部权责体系。

碧桂园始终坚持“以绩效为导向，以绩效为导向”。根据业务计划，碧桂园每年都会向当地组织发布“军令”，这也是绩效考核的目标。绩效考核针对所有员工，每一级员工都有相应的考核任务，绩效考核与年终奖励相关联。由于干部是实现公司核心目标的保证，碧桂园服务将坚持应用“军令”考核结果，实现“能力强，能力弱”。

以郭为例，他表示，干部员工考核的主要指标是规模和收入，而底层员工的考核指标可能是“管家”公共号的微信添加率、业主的认可度和业主需求的完成率。

在人员培训方面，碧桂园服务建立了四层体系，其中有一个区域公司管理的“声誉计划”；对于项目经理来说，有一个“精英计划”；对于基层员工，碧桂园建立了一个培训实验室，拥有2000名培训员和135个标准操作程序。

最低水平是给刚毕业的学生。碧桂园启动了火箭部队计划。目前，图书馆有近100名研究生，其中20多名已经晋升到中级项目经理的职位，一个火箭军可以管理4-5个项目。

由于碧桂园服务的规模和地理跨度较大，碧桂园服务还建立了基准人才培养基地，确保总部成功的人才培养项目在全国顺利推广。

另外，碧桂园也有“每个人都是老师，每个人都是学生”的计划。去年项目经理出勤率达到97%，有500门认证标准课程，1000多个内部研究和抽取案例，这些都将在全国范围内迅速推广。

从郭的介绍中不难看出，碧桂园服务在“人才培养”的独特竞争力上花了很大力气，这也直接推高了碧桂园服务的成本。

根据年报，2018年碧桂园的服务销售和营销费用约为2660万元，同比增长183.0%。增加的主要原因是劳动力成本的增加，这是由于新雇用了更多的市场人员，以及调整了相关激励政策，以进一步增加独立第三方房地产开发商的项目数量。

然而，与母公司碧桂园招募人才和激励员工以实现规模快速增长的理念相一致，在黄鹏看来，销售和营销费用的大幅增加是值得的，因为它可以迅速为碧桂园带来最需要的规模。

“成本增加是由于公司的增长和扩张而建立的扩张团队。去年，这个新成立的团队在并购和合同拓展方面都有很好的表现，在合同拓展方面贡献了5000万平方米。此次收购出资近2000万平方米。”

截至2018年底，碧桂园服务合同管理面积已增加至5.05亿平方米，总收费管理面积达到1.82亿平方米。其中，独立第三方物业开发商开发的物业收费管理面积增加约170.3%，占总收费管理面积的9个百分点，达到19.9%，而2017年同期为10.9%。

巨大刺激的新模式

大型化是目前所有上市房地产公司的重要诉求。随着越来越多的房地产公司上市，竞争越来越激烈。在谈到这是否会给碧桂园的服务扩张带来压力时，李长江直言不讳地表示:“根本没有压力。”

李长江强调，碧桂园服务有严格的M&A标准，有完善的收购目标评估体系。如果目标不符合要求，就不能获得。目前，只有五十分之一的碧桂园服务被选中进行收购，只有10000平方米被选中进行收购，相当于500000平方米的面积。

除了增加物业管理项目和扩大合同管理领域以增加市场份额外，长期未上市的碧桂园服务也开始考虑错位竞争，挖掘新的蓝海。

李长江指出，目前碧桂园服务更多谈的是“大物业管理”的概念，这就决定了企业不应该仅仅局限于住宅小区，或者只关注业主的生活和需求。“为什么不把它放在更高、更广的位置，去开拓更大的市场，比如环保、空房管等等。”

据透露，碧桂园服务目前正在研究一种新模式，这种模式可能会极大地刺激市场，可能会带来更好的效益，目前正在探索之中。

其中，“三供一业”(供水、供电、供热、物业管理)业务已成为碧桂园的试水业务。去年7月9日，碧桂园服务与洲际海峡能源投资(北京)有限公司成立了合资公司，旨在投资合作中央企业“三资一业”改革的物业管理和增值服务。海峡能源物业面积超过1.3亿平方米，户数超过130万。

"‘三位一体’是一片蓝色的海洋和处女地，这将是碧桂园服务的另一个市场."在去年8月的中期业绩会议上，李长江已经表达了对这项业务的渴望。

在业绩会上，黄鹏透露了最新的合作进展，称碧桂园从2018年开始接管物业管理和供暖业务，这部分业务将在2019年逐步创收。碧桂园开始接管的物业项目将覆盖全国11个省的53个城市，接管的物业项目管理面积约为9020万平方米；供暖项目将覆盖中国6个省的8个城市，拟接管的供暖项目管理面积约为4170万平方米。

同时，黄鹏强调，双方进入了一个密集的签约区域，签约时有必要梳理管理费的单价和结算方式。由于定价仍在谈判阶段，具体的毛利率还不是很确定，但这些都是值得碧桂园服务的。

除了“三供一业”，碧桂园还在年报中透露，2019年将成为“城市服务的第一年”。

所谓“城市服务”，是指碧桂园希望在经营大型新城市多年经验的基础上，参与城市的管理和治理。简单地说，乡村花园服务想要从简单地管理一个社区发展到管理一个城市。

早在2015年，碧桂园就与陕西省韩城市政府建立了战略合作关系。在此基础上，碧桂园服务于2018年推出了“碧桂园服务城市共生计划”，主要包括城市公共服务、数字城市综合管理服务和产业协同运营服务三种服务组合。

李长江透露，碧桂园服务已与开元市、西昌等城市签署战略框架协议，其中开元项目已进入实施阶段。“城市服务在未来仍能发挥很大作用。如果能够进行，业务收入是非常可观的。”