【要闻】又是一个领域“冷”年 2019年白电市场回顾

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原标题:另一个领域“冷”年2019年白电市场回顾

2019年，白电、空调市场整体低迷的表现没有好转。 由于经济停滞、市场低迷、价格上涨、房地产领域表现不良等因素的影响，以前大功率在短时间内依赖外部因素高速增长的可能性不高，从数据整体的表现来看，在线市场的表现优于在线市场，但在线市场 我们以中关村在线zdc数据调查中心的数据为基础，从客户关注的几个维度全面分析了2019年白电市场的表现。

冰箱:

企业品牌:海尔冰箱的关注度超过55%，外资企业品牌的特征消失了

据年度zdc数据报告，海尔以55.4%的关注比例再次拉开了与第二名的差距，继续在冰箱领域领先。 渴望用原始科学技术体验海尔的智慧冰箱满足了顾客更新换代和费用升级的诉求，是海尔冰箱持续领先领域的内在驱动力。 海尔历来凭借丰富的冰箱产品类型、完整的产业布局、合理的价格定位和健全的售后服务体系，成为广大客户购买冰箱产品的首选企业品牌。

西门子、美进入第二阵营，分别以8.4%、8.1%的关心度排名第二、第三。 在德国精工高端家电进入中国市场的西门子，虽然产品得到顾客的认可，但在市场营销战略上没有追随中国市场的迅速发展，“零度保鲜”、“分区存储”等口碑很高的产品也超越了国产冰箱

反观国产企业品牌的声音、美菱等，坚定地站在第三步，依靠良好的渠道特征，沉入三四线城市，另外，配合费用升级，推出高端保鲜冰箱。 以容量为例，今年11月发售的“will系列新鲜冰箱”具备“锁定营养”和“锁定水分”两种能力，开辟了新的产品形态，具备了“差异化”竞争的特征。

价格:低价产品的关注度在千元以下的产品最受欢迎

家电公司在渠道融合对比线上，重视顾客差异化的购物习性，根据需要定制最好的产品营销战略。 在线以“性价比高”的产品为中心，线下以高端、智能为中心，重视客户的场景体验。

根据zdc提供的调查数据，2500元以下冰箱的关注比例比上年发生了很大变化，2019年的关注比例超过了53%，但高端家电的关注比例也上升了，6000元以上冰箱的关注度为17.5%。

正如文案开头所述，冰箱产品的销量虽然放缓，但整个领域都很稳定。 一个主要原因是升级，中产阶级的崛起，改变了人们的习性和费用场景，客户需要追求更高的生活质量。

另一方面，通过网上降价的方法强力废弃直冰箱，全面普及空冷产品也是客户关注低价产品的理由之一。 另外，国产冰箱的口碑在近两年超过了外资企业品牌，很大程度上依赖于兼具保鲜性能和价格特征的“性价比”高的产品，这样的产品也成为了电商的爆款产品。

类型:区分保鲜诉求旺多门冰箱增长迅速

从市场上看，中国家庭已经形成多元化的饮食行为，追求食材多样化，希望更多的客户付出溢价购买天然、有机的水果蔬菜，与此同时，对高端或特殊食材的储藏提出了越来越多的要求。

多门冰箱、分区保鲜的诉求为中国家庭提供科学、精细化的健康储藏方案，满足日益多样化的食材储藏诉求。

在数据反映方面，对开门、十字开门、多门冰箱的关心很高，对上半年的zdc数据报告没有什么变化。 对十字开门和多门冰箱的关心度接近30%，比上半年略有提高。

容量: 351l以上大容量冰箱优先

客户对多个冰箱的高诉求直接反映在大容量的诉求中。 根据zdc数据，351l以上冰箱的关注比例具有绝对的特征，为32.28%； 第二位是180l以下的冰箱，关注率达到了26.13%。 市场支出等级明显，首先归结于大家的预算。

制冷方法:空冷替代制冷关心度稳定在80%以上

随着空冷式冰箱的普及和实体店全面的空冷产品更新，已成为市场的绝对主流。 大容量空气冰箱不仅能储存足够的食材，而且温度正确，冷冻均匀，因此成为现在高级冰箱的主流。

能效:政策补贴超过95%的客户关注“节能”冰箱

国家在政策上鼓励顾客购买节能产品，北京市民最高享受800元的节能补助金，这个政策似乎也会继续。 从关注比例来看，一级能效产品占77.71%，二级能效产品占17.75%，整体稳定在95%以上。

从产品来看，许多冰箱可以每天综合消耗一次电力，整个领域能效水平的进步是高度关注一级能效产品的关键。

洗衣机:

企业品牌:海尔继续遥遥领先于独大国产企业品牌

海尔作为国内洗衣机领域的领导者，市场关注度一直处于领先地位，2019年全年的关注度略有下降，但整体关注度超过39.6%，当然海尔的高关注度也与2019年全年的技术和产品热点有关

第二位是来自德国的西门子、西门子的主力高端顾客，关注度排在第二位，但实际产品销量应该在国内排在第四位。 由此，大部分客户依然高度评价德国系产品的质量，但由于标价太高，妨碍了一些客户购买德国系产品的欲望。

第三位天鹅和美，在今年美集团正式吸收合并天鹅后，两者正式融合在一起，实现了技术、渠道上有无互通，根据天鹅的产品技术特征和美的渠道销售特征，两者的结合可以说是洗衣机市场的强大组合拳。

这两年，松下在高端alpha系列洗衣机产品上备受瞩目，保时捷ip与本公司nanoex的秘书离子护理技术相结合，抓住了小高端顾客的心。

卡萨帝作为海尔的高端企业品牌的关心度排在第6位，作为国内运营最成功的高端国货企业品牌，每年备受关注。 走高端路线的卡萨帝，保持着高价高品质的特征，成为国内很多高纯资产顾客购买家电时的必备企业品牌。

剩下近20 %的市场份额被分割为tcl、lg、惠而浦、海信等其他企业品牌，从整体市场表现来看，国产洗衣机企业品牌无论从整体市场份额还是价格区间来看，都牢牢地占据着市场的前列，德国系企业品牌是哈 黑电市场刮风的日韩企业品牌，在洗衣机中是平的。

价格:价格范围的关注度平衡高端产品的关注度很低

从价格维度来看洗衣机的各价格分布是平衡的，因此这样的结果的第一个原因是洗衣机非常成熟以前就传达了家电品种，比较明确的市场价格体系代表了不同层次的产品和采用场景，千元以下的产品 在1500元到2500元的价格区间内普通的滚筒洗衣机产品很多，这种产品主要覆盖了二三线的普通客户。 在3000元到6000元的价格区间，功能越来越多样化的洗衣机和中高级洗衣机产品很多，这样的产品主要面向一线收入水平高的人和对衣服有干燥诉求的人。

6000元以上的产品基本以国内高端卡萨帝、比佛利及进口的博世、西门子、美诺等企业品牌为主，这类产品首先涵盖高端顾客的诉求，受众群小，关注度也非常有限。

类别:滚筒关注度半迷你洗衣机热量持续上升

从产品类别来看，销量最高的滚筒式洗衣机的关注度最高，加上洗涤干燥一体产品，整体的关注量超过55%，但以前传来的滚筒式产品和双槽式产品的关注度相对较低，另一方面，产品技术迅速发展 随着居民生活水平的提高，服装质量的提高，比较容易磨损的衣物滚筒洗衣机失去了一定的市场关注度。

另外，可以看出迷你洗衣机今年的关注度也在加强。 微型洗衣机的首要优点是占地面积小。 因为这个参加者的场景非常广泛，对很多特定的客户来说，学生、承租人、小户型人、母子人对迷你类产品也有特别的诉求。 从今年上升的关注度来看，将来的洗衣机市场一定会更加细分和个性化。

能效水平:一级能效产品占七成以上的压倒性特征

级别1的能效意味着更高的清洗率，越是改变相位的代表产品越有效。 客户对1级能效产品的兴趣也从侧面满足了客户对产品质量的兴趣。

根据目前市场实际产品能效的占有率，目前市场主流滚筒洗衣机产品的产品能效是一级占有率非常高，二级能效主流产品在市场上已经是凤毛麟角，三级能效主要以波轮洗衣机为主，四级的 从市场的实际产品分布也可以看出，大多数主要客户的成本类别基本上是一级能效产品，因此客户关注一级能效产品的原因。 这也从侧面反映了国内洗衣机市场产品的成熟度非常高。

洗涤容量:8kg以上大容量关注度接近一半，小容量失去宠物

更大的洗涤容量意味着一次可以反复洗涤的衣物越来越多。 从现在市场的关注和销售数据来看，滚筒洗衣机占了大部分市场。 购买滚筒洗衣机的顾客也有很多“家庭”稳定性高的人，很多顾客也结婚了。 这是因为在选择上关注大容量产品。

其次，在产品容量和价格的关系上，大容量产品没有比小容量产品有更大的价格差异。 这是因为客户希望选择大容量产品来满足日常洗衣服的很多人的诉求。

空调整:

企业品牌:市场竞争压力主要来源于国产企业品牌

2019年中国空市场企业品牌关注度变化明显，与去年相比，今年top10企业品牌企业品牌关注度变化明显，首先国产企业品牌关注度依然大大领先7个企业品牌，但日系企业 当然国内主流空调市场依然是国产企业品牌的天下，格力、海尔、美3家公司的总关注度达到了76%。

从企业品牌占有率来看，格力依然由瑶领导，除了产品本身在客户心中的地位外，最重要的是格力是家族董明珠自身的网红效应，格力今年是牛津，双11补贴30亿元及416.6亿元人口贩运等

海尔在2019年关注度急剧增加，超越美，是两大家电行业的领袖，两者的发力方向几乎没有变化。 美依然关注无风感的研究，海尔今年在清洁行业也制作了风生水，通过许多大型市场营销事业引起了很多关注。

牛津和美国家可以说是两个主要网络的企业品牌。 前者变革成功，以低价格战略获得了很多入门级的顾客，但由于以今年的格力通报奥克斯的事情的发酵，奥克斯受到了关注，但牺牲了很多名声。 米家利用小米生态的热量，以性价比市场为中心，收获了很多年轻的顾客。

另外，在三大日系企业品牌中，依然以高端市场为主力，产品质量比通常的国产企业品牌领先，但基于普通顾客的成本区间，在国内比较成熟之前领先家电产品线是大规模的市场份额

另外，以海信、tcl为代表的三四线国产企业品牌和去年一样，依然保持着较低的兴趣，对于空这样成熟的市场来说，除了通过牛津这样的低价销售战略获得市场以外，还更深入地研究开发了技术

价格: 4000元以下的产品关注度高，高端产品不受欢迎

在价格方面，对过去两年的数据整体变化幅度不太明显，2500-3000元的价格范围依然是顾客最关注的价格范围，其中2000元以下的产品的关注度非常高，在这个价格范围内已经应该购买。

除了入门级市场难以动摇的高占有率外，3000-6000元的中端市场的关注度也超过了3成，关注度虽然不代表成交，但也有很多客户开始关注性能更好、功能更强的中端产品。 今年9000元以上的高端空调的关注度依然非常高，其中除了必须发表中央空调、大匹数空调以外，1分超高端的空调的发表也是关注度很高的第一原因

类型分布:壁挂、立式主流中央空成为新的热点

从2019年不同类型空风格的关注比例来看，壁挂式空风格作为依然最必要的产品类型受到了客户的关注，但主要客厅采用的立式空风格之后是移动式空

除了基本的空调之外，今年也像主要的高端品质那样的中央空调依然维持着很高的关注度，可见9000元以上空调的关注度和很高的协调。 此外，随着代理时代的到来，一些客户还关注具有智能功能的空调产品。

能效水平: 1级能效仍然倾向于关注重要的节能环境保护

根据数据企业调查和电子商务的销售结果，1级能效的空调整产品的销售量不是最高的，但在实际关心度上1级能效的关心度超过了一半。 我相信能效舒适、节能的概念已经深入人心，但由于受到不重复的价格投入问题的困扰，很多客户为了选择第二级能效产品而退缩。

与第一级能效相比，第二级能效空调整的兴趣相当低，第四级能效和第五级能效产品几乎没有主流壁挂式和立式空调整。 这是因为不太关心。 总的来说，未来的市场也将转向越来越多的一级能效市场，客户希望选择舒适节能的产品。

匹数:主流产品仍占半壁江山的客户。

空调的个数决定了空调的适用面积，从整体数据来看，1.5p依然是客户关心的中心点，1p、2p、3p的产品之后，这四个个数也基本上是主要客户的家庭用式分体空调

关于更大的5p、6p产品，在实际采用中基本以中央空为中心，整体关心度超过16%，这些关心组中有别墅、大平层顾客要求的关心点等改善型住宅，另一方面，根据笔者的评价，高

总结:白电领域依然只有受压公司自身突破成功，才能使领域重新成长

从2010年开始，大家的电力市场表现就很低迷，可以说各位电力企业品牌都在承受压力前进。 从外部环境来看，常言道，房地产市场低迷，房地产交易量过低，新房子装修数量少，影响刚需型的购买，另外，大家电作为耐久性的消耗品，交换周期长，市场饱和，经济成

从内部理由来看，首先原材料和人工费的增加会导致产品制造价格的整体上升，商家能让利的价格有限，很难激发热情。 其次，以前白电三项技术的成熟发展迅速多年，但出现了至今为止不太引人注目的技术和产品，对于正好需求型的成熟产品线，民众交换的热情自然高于新兴料理电、小电力等产品线的热量。 最后，由于618、双11购物节点的出现，大电力市场在2019年多次出现价格战，受到价格战的刺激，居民的消费欲望主要集中在低价销售时间段，迄今为止，影响了高客单价产品的销售状况。

我相信从年市场下跌到2019年市场低迷，公司也从不习惯的状态慢慢转变。 对于从以前就被称为白电的大电力来说，在用户平均保有量非常高的情况下，为了继续实现高速增长，公司必须从技术和产品中实现自己的突破，才能再次激发顾客的费用欲望，实现增量。