【要闻】“三鹿”阴影下的国产奶粉翻身？

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原标题:“三鹿”阴影下的国产奶粉会翻身吗？

文|杨绚然

|刘岩

头图来源|图虫创意

越来越严重的国际疫情使占国内奶粉销售额70%的进口奶粉也越来越不自然。

“瘟疫会影响奶粉的质量吗？ ”打开京东某进口奶粉的购买页面，评论中也有这样的担心，开始考虑以国内奶粉为目标的母亲也不少。

另一方面，也有消息称在代理购买圈进口奶粉脱销。 友情提示说:“以前我通过代理购买进口奶粉，最近开始了很多代理购买。” 由于疫情的很多工厂停止工作，物流变慢，进口奶粉脱销了。 ”宝宝九个月的张毅说。

这是因为进口奶粉大多来自瑞士、荷兰、澳大利亚、丹麦等国家，随着全球疫情对策的升级，国内代理购买和购买进口奶粉的“渠道”开始停止，一些制造商的生产也受到影响 现在海外EC平台、线下超市的货源还很充足，价格也没有明显上涨，但依然有人开始为宝宝“囤积”。

近两年来，大家对国产奶粉的信心也逐渐恢复。 也有看法认为国产奶粉企业品牌将迎来快速发展的机会，海外乳制品特别是奶粉的市场份额将被国产企业品牌夺走。

国内头乳业企业也受到资本的关注。 3月17日，君乐宝完成亿元以上人民币战术融资，投资者有红杉资本中国、高甫资本、中秦兴龙等。 其中，君乐宝红杉资本中国基金战术投资超过12亿元，红杉中国以15.26%的持股比例成为君乐宝最大的机构股东。

时间是半年前，2019年7月，君乐宝元最大股东蒙牛刚以40.11亿元出售了君乐宝的所有权，年蒙牛以4.692亿元完成了君乐宝51%的所有权收购。 这被很多人认为是君乐宝谋求独立发售的开始。

2019年4月，河北省乳业振兴事业领导小组办公室在其发布的《2019年河北省乳业振兴事业方案》中，进一步确定了“君乐宝乳业股权改革”的方向。 本文说:“支持君乐宝乳业集团主板的发售，扩大融资渠道(河北证监局)的责任。”

那么，摆脱蒙牛的束缚，拿着资本支持的君乐宝，能迎来那个真正精彩的时刻吗？

从低端酸奶开始。

以前三聚氰胺的事国产奶粉见底了，至今还没有恢复精神。

君乐宝是受害企业之一，“君乐宝是原来的三鹿”。 至今仍有不少人认为君乐宝是三鹿的“变身”。

关于这件事，君乐宝创始人兼社长魏立华心里很苦恼。 1999年，君乐宝以企业品牌+现金的方法接受当时全国最大的奶粉生产公司三鹿集团入股，其中企业品牌价格占股票29%，另外加现金70万元占股票5%。

由此，君乐宝成为三鹿集团旗下生产液态奶的子公司，更名为石家庄三鹿乳品有限企业，产品包装中也加入了三鹿字体。

2008年，爆发了至今让母亲们感到恐惧的三聚氰胺事件，从22家乳企的奶粉中检测出三聚氰胺，没想到有32万婴幼儿得了这种病。 其中，达到限制值2563倍的三鹿集团成为最恶毒的公司，2009年宣布破产。 因此，拥有优先回购权的君乐宝回购了三鹿集团持有的17%的股票。

其实，君乐宝真正开始的类别是酸奶。 即使看了当时国家相关部门的检查公告，也没有从君乐宝酸奶中检测出含有三聚氰胺的记录。

1995年，魏立华投了9万元开始做酸奶生意。 一个是24年，现在市场占有率跃居前四。

很多人知道君乐宝是从袋装酸奶开始的。

当时领域的人都在追高端酸奶，做高端酸奶需要一台设备几百万元，9万元对想要进入酸奶市场的魏立华来说显然是水车的工资。 于是，魏立华剑从塑料袋里开始放酸奶，仅此而已，君乐宝的几点打开了市场。

“其他人都很高级，我们做了低端。 这个产品在国内没有人能胜过我。 如果有竞争的特征，就不需要做广告，也不需要促销。 真的高端不一定赚钱，销售费太高，你的利润都被销售费、制作费、管理费吃掉了。 ”。 魏立华对创业邦说。

由于该产品性价比高，24年后仍然活跃在市场上。 魏立华的经营之路是打造自己独特的地方。 面对竞争激烈的市场，魏立华没有放慢脚步提高自己的识别度。

对君乐宝来说，第二个有里程碑意义的事件是“枣酸奶”。 当时市场上出现了枣酸奶。 那时，君乐宝雇佣了台湾的设计企业，对魏立华修改了名为“乳花上加两个枣”的最初包装设计，强调枣，变成了“枣堆里出了乳花”。 这一点包装和推进的一些变化，这种枣酸奶两年内销售了10亿，支撑了君乐宝的高速发展。

按照这个构想，君乐宝最近两年在酸奶品种上持续创新，开发了新的爆品“奶酪酸奶”。 这两年频繁出现在各综艺节目中，发售仅两个月，月销售额就突破了1000万元，年销售额突破了2亿包。

关于这种酸奶的开发过程，魏立华非常喜欢奶酪，做10斤奶就能做奶酪，含有高品质的蛋白质，但中国人没有吃奶酪的习性，所以怎么把奶酪和酸奶结合起来，让中国人吃奶酪的。

在包装方面，君乐宝也继续走创新路线，不影响口感，阻隔光线，隔热，为了抗微生物渗透的“熟料包装”，将刚买的800万元西班牙制包装设备投入仓库。

“我们所有的产品都要以营养健康为中心，如果与营养健康一致的话就必须去除。 不是这个，赚钱的话我就做。 我们一定要有自己的主张”魏立华说。

“下沉市场”依然是主线

三鹿奶粉事件爆发后的第六年，君乐宝带着讽刺进入奶粉市场。

那时，他遇到了前所未有的抵抗，君乐宝的大本营石家庄是三鹿奶粉所在地，这也成了所有人都避不开的奶粉产地，他太太也极力反对，甚至放出“他做奶粉就离婚”，然后，

年4月12日，君乐宝奶粉上市，魏立华称之为废墟的崛起。

发售第一年，奶粉销售额超过6亿元。 “我们去年从经销商那里收到的预付款，最多达到了8亿。 从去年10月到现在，我们的婴儿奶粉一直缺货，供应不足，现在还欠着5亿的商品。 ”。 年采访魏立华时，他向创业国讲述了奶粉的畅销情况。

2019年，君乐宝奶粉产量达到7.5万吨，超过1亿罐，同比增长62%。 其中君乐宝旗奶粉超过230%。

魏立华对此有三点:优质、可靠性信息表现、开放融合创新。 为了提高产品质量，君乐宝实现了全产业链模式，即牧草栽培、奶牛养殖、生产加工全产业链的一体化管理和经营，确保了牛奶的安全。 另外，在牧场、工厂、原材料供应商和管理系统中，君乐宝也是世界一流的，多次低价高质量。

“客户无论是广告还是促销，都可能购买一次，但必须考虑第二次、第三次，如何让他购买后再和朋友共享。 ”魏立华说。 君乐宝的奶粉再购买率在年末达到了72%。

但是，现在的国产奶粉依然是第一个被“下沉市场”耕种的。

艾媒体咨询的数据显示，对国产奶粉企业品牌，三四线城市的客户信心强，购买欲望高于一线城市。 而且，中低收入(每月可支配1万元以下的收入)的客户自信强，购买欲望比一线城市高。 及以下学历专业的客户，自信更强，购买欲望比高学历的客户高。 全职母亲自信强，购买欲望高于职业母亲。

在路线选择上，君乐宝从一开始就把眼球放在了三四线市场上。 魏立华说，在上海这样的大城市，很多人想为三聚氰胺购买海外企业品牌，但三四线城市的人购买海外企业品牌的渠道很少，另一方面并不特别重视。

但是这些人的优势使他们对价格更敏感了。 因此，去年，君乐宝拿出了130元一罐( 800g )的超低价格的钱，只进行了电商和电话销售。 “我们的一箱价格可以和他们的奶粉相差1000元。 ”魏立华说。

以往的国产奶粉依赖于经销商和终端母店等线下渠道，据财新网曾经的报道，包括伊利株式会社、飞鹤乳业、贝因美等人气很高的国产奶粉，对经销商和终端的利润率达到了10%~30%。 缩短了做低价战术的国产奶粉的收益空之间。 因此，君乐宝可以瞄准线上为自己留下越来越多的空之间。

进入高端的压力不小

除了下沉市场上的肉弹，国产企业品牌也瞄准利润空之间更高的高端市场，君乐宝也不例外。

但是，这抛弃了他们面临的问题，如何从美素佳儿、惠氏启赋、雅培菁智、美赞臣蓝舆、达能爱他美、a2这些高端市场上拥有忠实民众的进口企业品牌手中夺取市场？

从价格方面来看，国产奶粉也不占特点。 因为奶粉经销商赵利通过创业邦销售，进口奶粉通过网上贸易平台、代购等渠道销售，企业品牌的认可度和忠诚度很高，对广告的支出也很少。 国产奶粉由于线下渠道层剥离，企业品牌的认知度较低，因此需要大量投放广告。 这是因为在高端市场的价格很高。

从实际价格来看，近几年受宝妈们欢迎的网红企业品牌a2、天猫进口超市、京东自营等渠道1罐澳门版的含税价格在200~250之间变动，国产高级奶粉大部分在250元，有些企业品牌在40元 君乐宝奶粉推出的臻a2型奶牛奶粉京东自营价格为240元，但目前在高端市场的认知度还很低。

近年来，市场上出现了各种高端酸奶企业品牌。 比如伊利旗下的安慕希、蒙牛旗下的纯甄酸牛奶、光明乳业的穆斯利安，可以在常温下残留，以不添加色素、香精、防腐剂为卖点，在长时间的广告攻势下，深深占据了顾客的心。 与这个类别相比，君乐宝也在去年发售了咖啡。 在河北、山西等地得到了很好的销量，但在全国宣传很难。

与年轻白领女性低温酸奶“纯享”企业品牌的出现相比，逐渐让君乐宝洋气一点点，进入了上海这样一线城市的各大便利店。 这个产品在瓶子里几乎看不到君乐宝企业品牌，在设计中渴望君乐宝的过去形象。 魏立华说，设计这个产品的产品经理原来是为化妆品企业服务的。 这是因为我有一点跨界的观点。 为了刺激创新，君乐宝也建立了内部孵化平台，以共同出资的方法，企业为他们提供了一系列支持，以这种方式，完成了员工的激励。

但是，值得观察的是，君乐宝也逐渐渗透到上海、湖南、湖北等行业，但整体上在北方的“阵营”。 但是魏立华没有烦恼这个问题，他说:“市场结构在进化，将来地区稍强的企业品牌和全国性的企业品牌会共存。”

根据企业调查数据，许多国产受欢迎奶粉企业品牌的所属企业已经处于上市状态，如贝都因人、圣元、雅士利等国产奶粉企业品牌都在几年前成功上市，由明星单品深入顾客，产品、雅士利等 在奶粉市场，顾客的认识和信任很重要，随着高质量资源向大规模奶企业倾斜，领域和企业品牌的集中度越来越高。

你可以看到，君乐宝在高端市场面临的压力不少。 但正如开头所说，君乐宝未来的快速发展路径越来越明确。

河北省积极推进君乐宝的迅速发展，蒙牛公告称，鹏海基金和君干管理分别用现金支付21亿元和19.11亿元交易君乐宝共计51%的所有权。 根据企业调查新闻，接盘方鹏海基金于年成立，其执行事务合作伙伴为河北建设创始基金管理有限企业，隶属于河北省国资委。 今年3月，红杉资本中国、高甫资本、中秦兴龙等机构的重金投注君乐宝肯定也喜欢君乐宝未来快速发展的潜力。

疫情发生后，由于交通管制、物流不完善等，君乐宝的生产、发货曾经受到不同程度的影响。 君乐宝奶粉线上线下全路线，除了维护线上线下的正常运营外，客户还通过公众号的实时定位功能，定位所在地10公里以内的店的新闻，打电话表达店的电话信息，在确保安全的同时自我提交。 “现在，君乐宝酸奶、牛奶一天的销售量恢复到正常水平，君乐宝婴幼儿奶粉的生产销售量比去年同期增加了50%以上。 ”。 魏立华说。

年开年，君乐宝公布了婴幼儿奶粉的业务战术目标:未来5年内成为世界婴幼儿奶粉大企业品牌。 能不能，我们等着。

参考复印件:

1 .离开蒙牛君乐宝的“野心”有多大

2 .艾媒报告|2019年中国婴幼儿奶粉市场的研究和客户发现了内在报

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