品牌打造越来越难 线下渠道价值凸显

本篇文章1395字，读完约3分钟

几天前，胡润公布了2019年中国食品(港股00506)饮料品牌名单，其中包括伊利、海天、蒙牛、双汇和大理等12个品牌。值得注意的是，大多数上市公司都是在20世纪80年代末和90年代初诞生或重组的，它们都拥有知名的“民族品牌”。

在业内人士看来，在食品和饮料行业建立品牌需要时间。在当前媒介分化的时代，打造民族品牌越来越困难，原有的民族品牌已经成为重要的无形资产。随着品牌建设难度的增加和网络红利的消失，线下渠道的优势将更加突出。

传统品牌，强大而有力

在2019年胡润品牌排行榜中，伊利、海天、双汇和大理位列前五。值得注意的是，上市公司都是经营了十几年甚至几十年的大型企业。以列表中的前五名为例。伊利、双汇和海天都是在20世纪90年代成立或重组的。大理建于1989年，今年正好是30年。这些企业在继续进行产品创新的同时，通过国家品牌传播和国家渠道形成了强大的品牌力量。只有大理美食(港股03799)有几个知名品牌，如大理花园、科比克、好赤店、鹤壁正、乐虎和都本都。

然而，随着品牌传播渠道的碎片化，业内人士也表示，目前的受众只关心自己的小圈子，圈子之间很难形成大规模的交集，企业未来打造民族品牌的难度也越来越大。

如果你有时间，你可以积累。从内部因素来看，企业品牌建设需要时间投入。中国工程院院士陈君石表示，时间是品牌建设的基本要素，品牌建设必须持续。以大理为例。在这份名单中，大理几乎是拥有最著名产品品牌的公司。在过去的30年里，七个民族品牌不断建立。

就外部环境而言，目前中国20-30岁的人口约占总人口的17%，其消费量已占总消费量的30%以上。这一代人消费的最大特点是变化，因此供应方的品牌、产品和渠道也将发生变化。小批量定制生产为新品牌的诞生带来了非常好的环境，但是很难有大的单一产品和大品牌。对于这些上市公司来说，在新的竞争环境下，民族品牌已经成为企业拥有的重要无形资产。

渠道回归再次成为一种趋势

“渠道为王”一直被快速消费品行业视为经典。对于一些品牌来说，天猫、京东等网络品牌网购平台具有品牌传播和销售渠道的双重功能。通过这些平台，他们不仅可以打造民族品牌，还可以成为全国商品分销的销售渠道，从而催生出三只松鼠(300783，诊断学)、钟、肖先敦等纯粹的网络购物民族品牌。然而，随着在线红利的减少和成本的增加，在线品牌开始向线下转移。未来，品牌所有者需要通过线下精耕细作来促进企业发展。

随着线上线下的融合，传统线下经销商的作用越来越重要。在传统渠道中具有优势的企业也将在竞争中拥有更大的主动权。例如，在过去两年中，在a股上市的海天叶巍(603288)受到投资者追捧的一个重要原因是其渠道优势。据公开信息，大理美食，被称为“有人民的大理花园”，有超过5500个经销商，平均有2-3个经销商在大理，几乎每个县在中国。

在过去的十年里，强势品牌利用其在消费者心目中的地位，逐渐将渠道供应商弱化为负责与品牌所有者合作的物流供应商。在新形势下，品牌竞争越来越激烈，经销商的服务能力将在区域市场竞争中凸显出来。

唐山怡和贸易有限公司总经理俞表示:“未来，经销商的角色将从原来的物流提供商转变为服务提供商，服务重点将向终端商店倾斜。此外，渠道下沉将成为一种趋势。”在这种情况下，具有传统线下渠道优势的企业和具有服务能力的经销商更有可能在竞争中获得主动权，成为整个餐饮行业的最终赢家。