2019年中国产业经济年度报告之家电篇：价格战升级加速行业洗牌 家电企业多路

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2019年，中国家电零售市场可谓举步维艰，面临全面停滞的压力。然而，许多家电巨头正忙于混合改革、海外布局和更名。这背后是家电企业不断从内到外寻找新的力量和新的动能的探索。

对中国家电行业来说，2019年是艰难的一年，家电企业在焦虑和尴尬中寻找出口；2019年是动荡的一年。中国的家电行业正在发生变化，故事频繁；2019年，是充满新机遇的一年，中国家电企业正努力为2020年打好基础，远行四方。

2019年，中国家电零售市场可谓举步维艰，面临全面停滞的压力。然而，许多家电巨头正忙于混合改革、海外布局和更名。这背后是家电企业不断从内到外寻找新的力量和新的动能的探索。

回顾2019年，家电巨头联手电子商务打造新模式抢占市场，中小企业在价格战下面临生死存亡的危机，巨头之间的专利战再次升级，下沉通道成为肉搏战的新战场，智能5g的商业化继续渗透...家电市场在困境中依然十分活跃。当新家电下乡政策出台时，许多老家电巨头正在进行混合改革，美的并购兼并了小天鹅，雷军在董明珠的10亿元赌博合同结束...给这个行业增加更多的关注。

价格战已经从黑暗变成了加速洗牌

数百家中小企业倒闭

今年，家电企业在低市场、高激烈的竞争中苦苦挣扎，价格战成为大小企业的突破性武器，也在一定程度上成为行业洗牌的加速器。与以往的激烈价格战不同，今年的价格战几乎贯穿全年。在巨人的鼓动下，一个接一个，尤其是下半年，它已经从黑暗战争走向光明战争。

众所周知，在近几年家电消费市场的大起大落中，价格战大多是家电厂商的小打小闹，大品牌保持不参与的高姿态，维护高端市场，稳定大局。然而，今年一线市场经常上演全面的价格战，大品牌龙头企业被全面炒掉，这种情况持续蔓延，价格战永远持续。

一贯宣称“不降价”的格力，大力打着“赚钱”的旗号，多次有节奏地挑起价格战，动摇空产业调整。

在今年“双11”前夕，格力以一种出人意料的方式推出了罕见的大幅降价，宣布在“双11”期间，打击劣质产品将获得30亿元的利润，其中，每一个参与空活动的人将获得几百元甚至2000元的利润，引发一系列连锁反应。首先，格力的经销商有点措手不及，各种销售渠道开始“疯狂”抢购商品。随后美的、海尔、橡树园、长虹等品牌也跟进并采取降价措施。有一段时间，空调整了行业巨头之间的火药味。格力电器(000651，诊断股)董事长董明珠非常强势，在公开场合多次惹怒

这场价格战使格力在“双11”中获得了100亿元的总销售额。值得一提的是，促销“大风”刚刚刮了15天。11月26日，格力电气再次宣布将“再给11公司100亿元人民币以赚取高额利润”。这项活动没有截止日期，在“双12”中又超重了。有一段时间，格力的风暴式降价仍在继续，这让行业感到紧张。

一个月内发生了三次价格战，一向高调的格力无疑向外界宣布，空的行业已经发生了变化。

龙头企业率先发起营销战，源于库存承压的现实。一些业内人士预测，2019年空家庭转让的整体销售规模将约为1 . 5亿套，同比下降约3%。从企业财务报告来看，主流家电企业正面临着严峻的形势。格力电气今年上半年的收入同比增长近7%，但去年同期的增长率高达32%。海信家电(000921)(港股00921)空转让业务)去年上半年增长16%,今年同期下降近7%。

然而，当全球销售增速放缓时，格力和美的集团(000333，诊断学)出人意料地提出了“2023年实现6000亿元收入”和“下一个目标是实现5000亿元收入”的宏伟计划。这一举动是从一个侧面展示的，此时正是precisely/き だ.

然而，在这场风暴下，中小家电企业的情况将更加糟糕。

据《证券日报》记者调查，空转让企业在2017年迎来了一轮扩张。格力和海尔都增加了产能，美的投资了美博空转移，小米和长虹联合进入intelligence/きだ除了制造商，当时，超过60%的下游分销商，电子商务和其他渠道认为空转移的市场仍然可以增长。然而，近两年来，消费方并不景气，导致高库存。高库存一直是空中转企业的一大隐忧，价格战已经成为清仓的一大利器。

在这场战斗中，许多线下经销商在焦虑中度过了他们的时光。“降价促销可以帮助我们抽干网上商店的库存，加快清仓速度，但与此同时，我们经常会面临冷门车型库存积压，而热销车型却缺货，而热销车型的短缺往往会让我们被动。同时，价格战下的产品利润较低，难以支撑店铺成本。经过一场价格战，我们微薄的利润将减少5%-10%，甚至一些高端产品将高达20%。大型经销商也可以进入资源消耗战，而中小型实体经销商只能在这场竞争中出局。”一位家电品牌的线下经销商告诉《证券日报》记者。据了解，在今年下半年，至少有20或30个经销商已经关闭他们的商店，并撤出他们的地区。

与此同时，三菱、新飞、凌凯、坂田、大豆等30多个小空品牌也极难生存。这些家电品牌大多集中在浙江、江西、温州、广东等地，经常暴露出质量不合格的问题。由于技术门槛高，他们还面临着大品牌的价格战，变频空调整最新的能效标准。“洗牌”之后，一大批小的空调整品牌，例如，曾经排在国内前20名的月图空，已经陷入了破产的泥潭——最近，月图电器集团宣布破产，进入了资产处置拍卖阶段。

在8大品牌占据80%以上市场份额的情况下，空小品牌的市场份额不到1%。低端市场原本是主战场，现在却被价格战挤压，利润持续下降。

事实上，空产业调整面临的形势并不是单一的情况，其他类别的市场在家电行业也普遍存在。澳威云网相关人士向《证券日报》记者透露:“除了空转让，整个家电行业中小品牌的淘汰率正在上升。从整个行业来看，今年已有100家中小企业消失。”

中国视频行业协会常务秘书彭剑锋在接受《证券日报》采访时表示:“企业间低价竞争的真正根源有几个:一是空色调和彩电屏幕被公认为‘新的蓝海’，有许多新的参与者，但国内需求没有得到有效释放；二是竞争对手pressure/きだ，价值链正在从硬件制造延伸到内容服务，而一些制造商更注重未来的现金流，为竞争用户牺牲现有利益，战略性地推广低成本终端，并引发产业链反应；第三，用户对新技术的认知度和认同感不足，形成了低价位的人进入市场的被动局面。”

回顾家电行业的历史，无论是倪领导的长虹彩电大战，黄光裕领导的国美电器频道之争，还是与苏宁张之间的价格洗牌战，大多数都是特殊背景下改变市场结构的手段。

这一次，空产业调整是价格战的发源地，但实际上，彩电、冰箱、洗衣机、厨房电器和小家电也纷纷跟上，并上演了一场全面的价格战。

“今年的价格战特别激烈。主要原因在于需求方对新产品的需求疲软，而供应方有许多产能过剩的新老品牌。为了抢占市场，价格已经成为主要的竞争手段。今年的价格战与往年的最大区别在于，网上价格战的激烈程度已经达到历史最高水平。就彩电而言，在‘618’、‘818’、‘双十一’促销期间，平均周价格下降了2000元，“双十二”继续见底，处于历史低点。”avc黑电部门的研究主管揭美娟告诉《证券日报》。

中国家电行业协会市场营销委员会副主席洪世斌对《证券日报》表示，价格战是在恶劣环境下的一个压力举措。从做蛋糕到抢蛋糕，都要用价格战作为利器，以确保现有的和不断扩大的市场份额。“这场价格战与前一场不同。它将在触底后迅速反弹。这场价格战可能会持续一两年。如果龙头企业将价格促销战升级为持久战，那么洗牌将成为主旋律，行业重组已经开始，业务结构也将进行重组和再造。”

工业经济观察人士丁表示:“市场整体下行压力加大，价格变化影响了龙头品牌，品牌集中度提高，跨境竞争加剧，导致价格战更加激烈。目前，该行业缺乏颠覆性技术和经验，价格“武器”被赋予更大的权重。之前的价格战是为了争夺增量市场。当前的价格战是为了争夺股票市场。价格战将永远是一场价值回报战。为了维持市场的稳定运行，所有员工的价格战是不可持续的。”

家电产业转型进入新阶段

混合改革和更名经常试图打破游戏

面对各类家电市场的困境，各企业都在积极尝试打破这一局面。如今，家电市场和家电企业的转型已经从最初的产品、结构和体制改革进入了一个新的阶段。

一家综合性家电制造商的高管向《证券日报》记者透露:“今年的家电行业只有一个词:困难。整个市场环境不好，导致企业由大蛋糕变小蛋糕，由做小蛋糕变抓蛋糕。黑色力量更加困难。今年，市场迎来了手机企业的跨境彩电浪潮。小米、华为、荣耀、易佳、诺基亚、oppo和vivo的进入给黑电企业带来了前所未有的压力。企业需要在综合实力竞争、品牌吸引力、未来电视技术应用领域创新、营销模式等方面寻求突破。”

2019年家电企业普遍面临业绩下滑的压力。三大白色家电公司格力、美的、海尔，尽管逆势增长，但都经历了放缓，而彩电、厨房电器和显示面板公司的表现大多不尽如人意。近年来，除了传统的家电制造企业外，许多科技和零售企业也通过自制和贴牌生产的方式进入家电行业。苏宁、国美、华为等行业巨头进入家电行业，是为了从已经竞争激烈的市场中分得一块蛋糕。

奥威云网总裁郭梅德告诉《证券日报》记者:“今年，四大支柱类家电都经历了集体失速。除了市场购买力的缺乏和渠道的分化，企业成本也在飙升，供应链成本的上升不断挤压着企业的利润。明年，品牌企业和渠道经销商将进入重新洗牌的高峰期，持续亏损的企业将被兼并或退出，大型企业将继续调整，行业和体制改革将并行不悖，多元化探索将有更多的空空间。”

随着格力“世纪婚姻”的结束，它的混合改革变得清晰起来。新进入的高淳资本与原董明珠领导的高级管理团队并行，股权的分散使格力进入了一个没有实际控制人的状态。格力内部人士透露:“接下来，公司将对其业务结构进行一系列调整。”

与此同时，许多家电企业的混合改革也在酝酿之中。长虹也在实施机构改革，其控股集团层面的混合改革已成为未来的一种观点，它已将员工持股计划提上日程，或为集团层面的整体上市铺平了道路；最近几天，海信行动频繁，其混合改革的潜力巨大；作为一家老牌国有控股公司，深圳康佳正在推动其实施混业改革的子公司在科技版或海外独立上市。股东华侨城对上市公司控制的加强推动了康佳混合改革的速度。

从产业和结构来看，彩电企业的调整和转型尤为明显，且跨国性和多元化程度较高。最近，海信再次宣布了一轮调整。为了更好地体现公司的主营业务和战略定位，海信电气(600060)更名为海信视频。

从海信的角度来看，公司已经从一个单一的电视产品制造企业逐渐发展成为一个整合全场景云平台运营的集成解决方案提供商。目前，海信在视频行业的收入，包括高清智能显示终端、新显示和运营服务，已经占到总运营收入的90%以上。

海信的举动被认为是由内而外的变化。此前，长虹、创维等企业也开始从单一家电制造企业向服务提供商转型。通过几次转型，长虹宣布已从传统家电制造商转型为面向行业的“终端云集成”集成服务提供商和“对象+链接”生态服务提供商。目前，长虹已经拓展了数据存储、轨道交通电源、高速连接器、航空空电源等多个行业，并孵化出长虹新能源、爱联科技等企业。创维也正在从智能硬件提供商转型为智能系统技术解决方案提供商和智能工程业务系统集成商。经过一轮转型，康佳还加大了在芯片、信息安全、新能源等领域的跨境参与。

对此，洪世斌表示:“家电消费力下降，导致家电行业销售疲软。黑人和白人电力公司已经开始挖掘新的消费者，不断地在战略中突出标签和人员，并吸引新的人来确保他们的增长动力。个性化、定制化和战略化都是家电企业面临的障碍。混合改革和产业调整密不可分。股东的战略和意愿将决定企业的方向。目前，许多企业都在多方努力，以平衡各方的共同利益，找到最适合自己的方向。”

在彭剑锋看来，要解决彩电行业的利润问题，应该从多方面入手。“市场规模需要有效释放。中国视频行业协会正在推动彩电行业“以旧换新”项目。目标是将电视机的更换周期从目前的12年缩短到标准规定的7年，并推动国内需求规模稳步增长，直至翻一番；同时，行业应重视ott内容服务的生态建设，建立行业自律规范，扩大广告、订阅、软件和服务的规模，扩大企业的收入和利润来源；终端厂商和内容厂商也需要深入合作，共同解决“有终端无内容”的尴尬局面，用内容和场景带动用户关注硬件性能和交互体验，关注技术创新带来的价值。”

在困境中，许多家电企业将目光投向海外，在R&D基地建厂投资。美的和海尔试图通过收购东芝家用电器、美国的通用电器、新西兰的雪派克和意大利的糖果在国际市场扎根；长虹借助“一带一路”战略沿线进入全国市场，将原有的自主品牌和oem运营模式转变为整合整个产品线的国际营销组织；创维已将其触角延伸至东南亚。

行业分析师张认为给了家电企业一个拓展海外市场的好机会。目前，中国家电品牌通过海外并购、独资工厂和合资企业在海外获得了一定的市场份额。但是，海外扩张是一个渐进的过程，所以我们仍然需要谨慎。

智能，5g商业化加速

中国家电巨头冲击世界一线品牌

在品牌结构不断调整、消费升级的大趋势下，家电企业需要更加细致、多维地了解和思考消费方，同时面对不可预测的国内外环境，这意味着2020年中国家电行业将在压力下继续前行。

寒冬下，家电品牌和家电零售商都面临着转型深水期的新选择。家用电器、零售和科技企业的跨国联盟和联合企业仍是常态，催生了更多新模式。美的和京东已经定下了“3年1500亿元”的大订单，希望以定制化等模式推进家电制造链和供应链的整体体制改革；在国美和格力握手之后，董明珠和珍妮弗两大商场“铁娘子”频繁合作，设定了100亿元的销售目标，可谓是四通八达；小米通过与京东的合作，与华为和长虹联手打造了一个圈子。2020年，更多的家电制造商、家电零售商和专业电子商务平台将从独立走向化敌为友，深化合作。

与此同时，我们可以看到，在消费升级和转型的热潮下，一批有创意的小家电企业也在ipo的道路上前进。今年，小雄电器有限公司(002959)成功登陆深交所。四个月前，小狗电器有限公司的上市之路戛然而止。此外，企业ipo之路的成败是不可预测的。他们不同的情况反映了创造性的小家电的机会和危险。他们大多面临着行业热度不断提高、单一产品研发能力不足的生存现状。

经过一段时间的酝酿，在市场渗透和消费者接受方面仍然存在许多瓶颈。以智能屏幕为例，连接家庭、办公室、教育、娱乐等各方面的全场景技术在实际操作中与消费者更加融合，但尚未普及。从明年的产业走势来看，BOE、惠科、华星光电等众多面板企业已经明确发出了减产、进一步释放高端产能、逐步调整产业结构的信号。

大量新技术在2019年经历了商业萌芽和孵化，因此家电行业在2020年会有更多的机会。随着技术的成熟和商业化，许多企业可能会打破这一困境。智能、8k、5g和ai技术使这一传统产业不再传统，各种技术在整个产业中的主动智能化、集成化和商业化已经进入发展轨道。高端化、家庭化、细分化、多样化和定制化使市场更加活跃。

彭剑锋说:“国内家电行业正面临着全球最激烈的竞争。同时，随着新显示器、半导体芯片、人工智能和物联网的融合，创新的步伐非常快，不会慢于手机行业。国内品牌在技术上也在相互追逐。总的来说，他们与国际知名品牌同步，本地技术也具有领先优势。”

在家电企业的困境下，各种促进产业升级的政策也在有节奏地出台。今年年初，随着国家发改委等十部委联合发布的进一步优化供给、促进消费稳定增长、形成强劲国内市场的实施方案(2019年)，提出了全链智能生态服务，对废旧家电回收进行了具体指导，新一轮“家电下乡”启动。近日，国家发展改革委、工业和信息化等15个部门发布了《关于推进先进制造业与现代服务业深度融合的实施意见》，重点关注差异化、优质化和绿色消费需求，推进消费品行业服务升级。专注于智能手机、家用电器、新终端等。，发展“产品+内容+生态”的全链智能生态服务。

丁认为:“国家出台的一系列政策重点支持高端绿色节能产品开发，引导产业转型升级；企业也在积极向智能家居、科技互联网、B端市场和产业链上游方向转变和加强布局。”

2020年，中国家电品牌无疑将成为国际市场上最活跃的主角。作为世界上最大的家电生产商，中国家电行业已经花了几十年的时间，从零开始，迎头赶上，自主研发，现在赢得了世界。目前，中国家电产量占世界总量的60%，许多家电巨头加快了在欧美的部署，深入印度、东南亚等新兴地区，冲击世界一线品牌。

虽然在今年的竞争中我们很少看到外资，松下、三星、索尼、lg等。没有放弃中国市场，进入新一轮的转型和部署。松下在中国建立了一个小型家电工厂，并提出在2020年继续深化健康技术，积极部署老年和老年产品；三星电子将把面板采购目标转向华星光电和中电熊猫，而lg电子将把订单交付给京东。他们将逐步关闭液晶面板生产线，增加从中国企业购买面板的比例，这将为全球液晶面板供应商格局增加变数。

在整个2019年，许多关于家电行业的故事还没有继续。预计到2020年，一直缺乏故事的家电行业将重现许多传奇。