上半年电视广告减少12.4% 电商成卫视救命稻草？

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在南昌举行的中国国际广告节上，“kkkkkkkpi，燃烧我的营销力量”，现场演唱了改编版的《卡路里》，魔幻般的声音响彻耳际，也喊出了品牌所有者对电视内容最直接、最迫切的需求。

“非常简单，就是销售和转型。”三线电视台的一名内部工作人员这样对娱乐酱的营销说。因此，今年的广告节充满了“带货”和“直播”的声音。

在湖南广播电视台与田玉娥媒体合作的展台上，一位主持人正在做现场直播，以引导粉丝们的注意力。在浙江；东方人；北京；在由湖南四大一线电视台联合举办的招商会上，北京卫视副总编徐涛热情洋溢地说出了“爱北京卫视的十大理由”，其中之一就是“灵魂带来商品”。

“北京卫视太自信了”，而旁边的代理人显然被这种高能量的演讲所说服。据报道，北京卫视今年将200多个营销团队带到南昌。

二线卫星电视也深深地与金爸爸联系在一起，在江西；山东；在天津的联合招商会上，江西卫视玩了一个新的电视直播商品游戏“中国村广播大会”，明星吉杰和主播无敌小球现场示范卖橘子。该项目将与快手和淘大生活合作，走交通转换和品牌委托之路。据江西卫视内部人员透露，该节目吸引了众多广告商前来咨询。

“伤害是被迫的。”虽然这些行为看起来是打破舒适区的一个举措，但它们实际上是无法改变的。一位来自杭州的广告代理商说:“每个人都需要新东西。”“如今，节目层出不穷。除了头部平台上头部程序的绝对优势外，其他腰部程序实际上是相同的。它不会给品牌所有者花钱的理由。这时，有必要用更多的游戏和概念来说服金老爷的父亲。”因此，“带货”、“颤音”和“现场直播”成为今年广告节的核心词汇。

有趣的是，据内部人士透露，黑龙江广播电视今年的总收入达到了10亿。天津卫视负责人还表示，2019年全国34家电视台的整体收视情况比2018年增长了1%。这个数字看似微不足道，但与往年9%、6%、16%和15%的下降速度相比，电视似乎迎来了一个新的转折点。

在金秋投资季，各大卫视都在摩拳擦掌，或拓展内容商业价值的边界，或寻求品牌商业合作模式的转型。卫星电视能积极寻求改变以换取活力吗？

“使命必须实现”，“灵魂伴侣”，

卫星电视在品牌定位中扮演什么角色？

一个值得注意的现象是，许多参与者告诉娱乐资本，去年哈尔滨广告节沉寂之后，今年有更多的品牌所有者和代理商聚集在南昌。无论是一线电视的强势招商会，二线电视的联动会，还是金鹰卡通的招商会，都是爆满的。

另一方面，2019年1月至8月，全媒体广告类出版物同比增速下降8.4%。这种消极的衰落情绪被传递到广告节，表现为选择和被选择身份的改变。在一个二线卫星电视地面频道的展位上，营销娱乐部看到该频道的黄金时段广告接近2900/5秒。当我们询问时，其他工作人员立即补充道:“都可以打折。”

一线电视也尽力在“竞争展示”中“展示忠诚”。“使命必须实现”是湖南卫视对金正日父亲的承诺。在北京卫视的说教中，徐涛把这个广告节比作一次盛大的相亲。他是北京卫视的001号嘉宾，甚至宣称北京卫视是所有品牌的“灵魂伴侣”。

但今年的父亲有点务实。尽管宣传短片热情高涨，但湖南卫视传统的“内容为王”的论调以及《期待生活》和《中国餐馆》中几个综合性的N代案例演示并没有在现场引起太多反响。"湖南卫视今年怎么这么保守？"一位参与者在听完整个讲座后给出了这个反应。湖南卫视在内容和播放方面都不太新颖。然而，鉴于这些IPs的受欢迎程度，一些品牌已经表示愿意跟进。

在广告公司看来，电视仍然有电视的价值。这种价值来自传统媒体的赋权。说白了，这是背书。一些品牌在树立形象和改进风格时需要电视台的信誉来支持。

因此，真正在一线电视招商会上引起反响的是北京卫视。很多业内人士都有这样的共识:“北京卫视是北京人的卫视。”但在这次展示中，它恰恰成为了北京卫视的独特优势。事实上，在四家一线电视台中，只有北京电视台受到最多的讨论和掌声。这可能来自徐涛作为主持人的背景和放松的节奏，但另一方面，许多广告客户对北京卫视举办的“民族浪潮”ip非常感兴趣。

北京电视台史静媒体董事长表示:“北京卫视今年第一季度的广告收入比去年同期增长了21.8%。”这显然取决于北京卫视的独特资源。“新故宫博物院”和“故宫博物院”的三元合作？春香的牛奶一周卖50万盒，与白克玲合作的珠宝在40分钟内卖了2万件。徐涛强调的一系列数字，是现阶段黄金所有者最关心的品牌授权问题。今年的《与天坛相会》，明年的《我在颐和园等你》和《紫禁城六百年》都是这一战略的产物。

另一方面，卫星电视对品牌的价值在于迅速扩大其知名度。"虽然垂直场可以实现精确的变换，但不能达到快速爆轰的效果."因此，电视仍然有一定的价值。但许多品牌不想将预算倾斜到电视台的原因是水太多，转型不明显。"刷评级、虚假流量、甚至高星级薪酬都需要品牌付费."据一家营销公司的负责人说，如果电视台能够挤出水分，将其恢复到合理的水平，它仍然可以保留一些品牌。

然而，根据从营销娱乐酱收集的出版物，目前许多电视台的含水量相当大。二线电视品牌节目独家冠名8000万元，专题播出4800万元，行业赞助和互动植入3200万元。经计算，整个项目的投资额超过2亿英镑。像《腰》这样的节目的独家片名应该在4000万左右。河南卫视的很多节目只能以5000多万的名字命名。事实上，这些价格几乎等于一线电视和视频平台的价格。当然，这些数字可能是一种保全面子的手段。

很难扭转局面，一线电视的播放也没有多少新奇之处，但二线电视甚至海德广播电视拥有的一些卡通频道对广告商更有吸引力。根据金鹰卡通的数据，2019年全国晚间动画剧场的最高收视率达到了0.47%。这足以说明一个问题，即在一个垂直领域中可以获得接近0.5%的收视率。从观看情况来看，金鹰卡通、中央儿童和北京卡库是儿童领域的三大支柱。

垂直领域已经成为今年广告节最活跃的部分。从各种二、三线电视台的投资手册上看，除了儿童节目外，已经命名的节目都是歌剧、养生等老年节目。据一位制作人说，他们在Kaku推出的每周儿童节目最初处于亏损状态，但今年一些品牌愿意参与进来。

你进来的时候怎么玩？每个平台也有自己的作弊手段。

广告商对“销售商品”的需求是直接的。电视应该如何回应？

“在北京和深圳，上班族基本上都很忙，不看电视。我们如何影响他们？”郎酒股份有限公司副总经理梅刚表示，地标性户外广告显然比电视广告更能到达这些核心城市的消费者手中。除了央视的品牌策划合作，郎酒只选择一线电视的主导节目进行投放。“浙江卫视最好的节目是周五。两年前，我们和浙江卫视共同打造了周五品牌日。”

“现在的程序太多了。卫星电视的中腰节目无论走到哪里都可以买到这种流量，但它并没有吸引广告商。”一家广告公司对娱乐酱的营销说。

更糟糕的是，携程的数据显示，2019年上半年，中国电视广告收入下降了12.4%。广告商的整体信心下降，预算分配比例达到近十年来的最低水平。

在过去，像葡萄酒公司和制药公司这样的传统品牌似乎都很喜欢投资，但现在他们已经勒紧了裤腰带，所以电视必须更加努力才能赶上他们。内容制作公司的一位负责人说:“褪黑激素现在是二线电视的救世主。”褪黑激素等保健品品牌已经成为二线卫星电视投资的核心目标。

此外，在节目的“流量”不如一线电视的情况下，二线电视也面临着广告主的严格转型需求。电视节目运营商新新的创始人大白说:“roi转换已经成为品牌广告合作意向的新常态。”

对一些电视人来说，这实际上是一个简单而直接的词“销售商品”。“品牌希望看到肉眼可见的效果，地面频道赞助品牌甚至按照二维码的扫描速度来结算费用。”在某种程度上，这种直截了当的要求更像是广告商强迫电视台制作新的模型。

综艺节目的电子商务是二线电视满足这一需求的新途径。其中一家正在开设电视网上商城。“老光味”在广东卫视的“全球精选”电子商务平台上开了一家同名商店；湖北卫视运营“荆楚品味”商城；江西卫视开通“金牌好东西”网上商城，通过软文和主持人现场直播实现销售转型。

第二，它体现在嫁接电子商务平台，如淘大直播，并通过红人直播实现销售增长。“金牌调解”为褪黑激素定制了“温暖的中秋节、金牌和礼遇”活动，并以专家网播+商城直销+线下代码扫描的形式促进了褪黑激素网上药店的销售。

“中国乡村广播大会”与mcn组织合作，通过电视选择专业主持人，然后与淘大直播合作，让这些选择的主持人做现场直播，销售农产品(000061，诊所股票)。该项目的投资推广负责人说:“很多农产品都烂在地里了。以这种方式带来销售，同时也给它们打上品牌，这样更好。”

从广告+产业的角度来看，品牌所有者也可以从传统的广告转向项目合作，从传统的销售合同制度转向利益共享的合作伙伴制度。例如，姜堰集团和江西卫视推出产品“原盐”，姜堰负责R&D、生产、传统渠道销售等环节，而江西卫视则负责品牌建设、商业推广和新零售渠道开发。

而“栏目内容的自媒体和社区化运作已经成为品牌推广策略的必要补充，”电视节目运营商、大白创始人方新新补充道。目前，大多数电视台与今天的头条、颤音等平台合作，扩大电视台可以为品牌提供的推广资源。在颤音中安顿下来的阳生堂歌迷人数达到1000万以上。将专门制作一个7分钟的短片，在不同平台上发布，每周日晚将举办一个名为“快乐课堂实训室”的在线直播课，通过付费获取知识来扩大内容的影响力。

金鹰卡通围绕“疯狂麦咭”的ip推出了内容电子商务平台“麦咭亲子生活博物馆”，在标题号上开设了一个账户，用图片和文字销售商品，通过明星主持人和明星母亲在颤音和快手中的现场直播带来商品，并在网上设立了一个身临其境的育儿教育体验场所，利用这一套链接在母婴行业种植草来吸引品牌关注。

然而，在综艺内容市场中，“商品多样化”的概念经常被提及，寻求与淘大网合作的节目比比皆是。电视包装真的能让广告商满意吗？

卫星电视紧跟潮流，移植新事物，它是生是死？

“这打破了他们原来的优势。”一位业内人士认为，电视直播并带来商品，这简直是一片混乱。“这只是收获流量，消耗红族人的粉丝。一旦这一波流量被切断，卫星电视的优势早已丧失。”负责人对一些试图直播的电视平台并不乐观。

不乐观的原因很简单。直播和销售商品是短视频平台的优势。如果你需要看电视直播购买，为什么不直接使用新媒体产品？同时，直播平台面对的群体是青少年，而二线电视的核心用户是老年观众。看电视上的选秀节目，然后转到直播看直播，然后实现转型带来的商品，这个环节太长了，很难说老年人是否能玩这一系列的操作。“你妈妈不需要淘宝买东西吗？我们直接扫描二维码。”面对营销娱乐酱的问题，电视台的相关人员迅速反驳道。

事实上，电视台也有这种尝试不成功的态度。“费用肯定比普通程序高得多，但没有办法。”

卫星电视也面临着巨大的市场竞争。视频平台也瞄准了这块大蛋糕，对魏亚、李佳琪等主持人的竞争越来越激烈。鉴于对效果量化的需求，视频平台还在效果跟踪层面对广告商做出了更多的技术支持承诺。

电子商务巨头渴望从“寻找内容”转向“做内容”。与传统的以“内容”为主的综艺节目相比，《穿越酒吧厨房》和《超级货运官》等电子商务节目对“内容”的要求较弱，更注重与品牌的互动，“载货”更具方向性。

广告商有很多选择，一句简单的话“我们的节目能带来商品”并不能真正支付费用。广告商对kol营销系统的研究表明，营销预算应该向何处倾斜，换句话说，“广告商知道谁能带来商品。”目前，二线电视节目并不是厦门卫视的首选；二线卫星电视的知名主持人不多，能带来商品的主持人有限，也没有专职主持人那么有穿透力；培养和提升一名全职主播需要太长时间。

此外，所有寻找高质量内容的黄金父亲不仅仅是试图“销售商品”。“内容”的影响，甚至除了“转化”之外，内容给品牌带来的授权，也是量化效果的指标之一。据一家广告公司称，“电视台的价值在于增强品牌实力，扩大影响力。”对于好的内容，品牌所有者更倾向于进行深度整合。

在电子商务转型的过程中，传统的广播电视人也有很多机会。像李翔和张丹丹这样的芒果艺术家在这里做得很好。至于具体的广播电视人员如何在短片中实现他们的现金，你也可以扫描代码并关注我们培训学院的老师。

简而言之，卫星电视的“电子商务”转型可能需要瞄准当地特定的消费者，并扮演更多的垂直品牌广告商；如果你想用一个节目来吸引大品牌所有者的注意力，你必须摆脱“电视购物频道外化”的印象。毕竟，模式创新只是一个美丽的外壳，但最可靠的救命稻草是数量的真正价值。