品牌“达摩克利斯之剑”怎么破？

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■我们的记者曲晓丽

夏至到了，一年中最热的季节到了，国内功能饮料市场也不比这个炎热的夏天热。董鹏特饮上市，伊利、可口可乐等外地人进入市场，红牛品牌竞争如火如荼...各品牌的一系列行动使得功能饮料市场硝烟弥漫，竞争激烈。

然而，最引人注目的事件无疑是红牛品牌纠纷，这不仅是因为华彬集团与泰国腾讯之间的各种诉讼已经来了又去了好几年，更重要的是，最终的诉讼结果可能会直接影响中国功能饮料的市场结构。

无论是之前王老吉与嘉多宝的纠纷，还是最近中国红牛与泰国腾讯的纠纷，以及南北露露的纠纷，类似的品牌纠纷经常出现在报纸上，品牌已经成为笼罩在许多知名企业头上的“达摩克利斯之剑”。那么企业应该如何处理相关的品牌纠纷，最大化商业利益，客观地给消费者带来利益呢？针对这一问题，记者采访了相关行业专家。

经过20多年的深度培育，红牛已经占据了行业的领先地位

俗话说“天下为公”，近年来功能性饮料市场的热闹景象与其巨大的市场空.密切相关

随着人们消费习惯的改变，功能性饮料已经从最初的小众市场扩展到餐饮、聚会、工作、学习和驾车等多种饮酒场景，成为国内饮料市场新的增长点。根据公开数据，2011年至2017年，中国功能性饮料零售年均复合增长率达到17.1%，功能性饮料零售年均复合增长率达到12.35%。

此外，与世界发达国家相比，中国功能性饮料的人均年消费量仅为0.5公斤，与世界人均7公斤的消费量相差甚远。因此，功能饮料在中国的市场潜力巨大。

这个巨大的市场吸引了许多新进入者。数据显示，目前，国内功能性饮料占整个饮料市场的近13%，产品种类超过150种。几乎所有的饮料巨头都建立了功能饮料产品线。仅在2017年，市场上就推出了十几种功能性饮料。

谈到目前功能性饮料的市场结构，中国食品行业分析师朱指出，红牛经过20多年的生产经营，作为行业领导者的地位是当之无愧的，不能在短时间内动摇。处于第二梯队的董鹏特色饮品在3月、4月和4月在五线城市有一定的优势，而乐虎则是一颗冉冉升起的新星，在功能性饮品爆发期间加大了整体投入。

每个品牌的销售业绩是各自行业地位的最好证明:红牛2018年的销售额超过200亿元；董鹏特色饮料整体规模超过50亿元；乐虎2018年的销售额超过30亿元；2018年国外品牌爪子的销售额约为3亿元；2018年，泰国品牌卡拉宝在中国的市场收入为5.92亿泰铢(约合人民币1.25亿元)。

从合作到杀戮，回归的商业意图至关重要

话说世界大势，长期分裂，长期分裂。尽管任何一种合作关系都不是永久的，但红牛的品牌之争仍然很有代表性。

到目前为止，“从合作到杀戮”已经损害了双方的利益，也可能影响到未来的市场结构。仅从红牛的角度来看，根据尼尔森零售的监测数据，红牛在功能性饮料类别中的市场份额从2016年的63%下降到2018年的58%。

北京润朗律师事务所高级合伙人孙国栋表示，红牛品牌纠纷本质上是跨国经销商和品牌所有者之间的矛盾。从许多品牌纠纷案例中可以看出，当一个品牌启动时，双方通常无法预见市场形势、竞争环境和法律政策的变化，品牌产生的商业利益往往大大超出双方的预期。

“红牛进入中国时，中国还没有功能性饮料，更不用说红牛品牌了，所以华彬集团确实做出了独到的贡献。此外，华彬集团在引进品牌时也做了充分的考虑，包括签订50年的代理合同和成立合资公司。”他说。

在谈到企业商标授权的限制时，北京市第二中级人民法院审判委员会专职委员王表示，如果商标授权期间双方没有争议，商标使用人可以继续使用该商标。在此期间，如果商标所有人希望终止合作并撤销授权，他需要提供合理的理由，否则法院可能驳回索赔。

据公开信息，双方20多年前签署的初始投资合作协议相对简单，鉴于当时的外商投资环境和法律环境，双方在具体合资企业中对现实做出了部分妥协。红牛品牌后期的市场形势和发展趋势发生了重大变化，有关外商投资的法律也进行了较大修改，大大超出了双方合作之初的预期，引发了一系列纠纷。

中国企业应该从红牛事件中学到什么？孙国栋认为，过度的诉讼会加剧双方之间的不信任和对话的可能性，而双方并没有围绕主要矛盾展开争论，而是纠缠在细节上。

“目前，简单的法律程序并不是解决双方问题的最佳方式。双方的纠纷耗时耗力，这可能会为类似的竞争品牌提供市场机会。从长远来看，双方都将失败。”他说。“双方都有没有谈判的诉讼，他们不知道使用法律手段来争夺谈判筹码。诉讼和谈判之间没有良好的互动。此外，双方都过分贪图自己的利益，无视对方的合理要求，没有看到盲目为对方辩护可能带来的损失和未来风险。”

他说，商业过程中的一些成本和收益是可见的，一些是无形的，而无形的成本和收益往往是在很长一段时间后才出现的，这就要求决策者要有很大的商业智慧，这对中国企业来说是最大的启示。“对经销商来说，有必要提前计划，尽量延长合作时间，深化双方的合作利益和自身的分销利益。”他说。