中国品牌“走出去”任重道远

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“中国企业品牌的国际影响力远远落后于发达国家。从“产品走出去”到“品牌走出去”，中国企业在仁众还有很长的路要走。“根据全球化智库(ccg)最近发布的《中国企业全球化报告(2018)》，目前，中国企业越来越多地在海外购买资产，并开展跨境M&A活动。虽然中国企业的“走出去”使中国品牌在国际市场上具有一定的影响力，但事实上，与欧美和日本企业相比，中国企业的品牌影响力在国际市场上的认可度和信誉度相对较低。目前，中国正处于从“世界工厂”向“世界品牌”转型的关键时期，也是从“产品走出去”向“品牌走出去”转型的重要阶段。转型能否成功，决定了中国企业驾驭全球化发展大趋势的能力，也决定了中国经济能否在世界经济转型的背景下立于不败之地。

“制造大国和品牌弱国”的不对称局面亟待改变

据统计，90%以上的世界名牌来自发达国家，名牌的产量约占同类产品的3%，但销售额约占50%。目前，中国有220多种工业产品和世界上最健全的工业类别。然而，在2016年世界500强品牌大奖中，中国只占据了36个席位。ccg认为，这种“制造大国和品牌弱国”的不对称状况亟待改变。

据ccg报道，中国“走出去”品牌弱势的主要原因是坚持传统商业思维，品牌声誉有待提高，品牌宣传手段单一，品牌管理落后。首先，中国品牌坚持传统的商业思维，这导致品牌认知度低。“酒不怕巷子深”的比喻是，只要产品质量好，就不怕不吸引顾客，这种传统思维仍然制约着中国企业的品牌发展。例如，中国的奇瑞在巴西很受欢迎，人们对奇瑞漂亮的车型、高性价比和良好的安全性能很满意。然而，与欧美汽车品牌相比，奇瑞在巴西的品牌认知度仍然较低，因此除了高性价比和优秀的产品质量外，丰富的营销手段也是必要的。

其次，中国品牌的国际声誉需要提高。品牌是企业对消费者的承诺，是消费者对企业的信任和认可，需要通过提高质量和改善服务来长期积累。然而，许多中国企业仅将其品牌归因于“宣传”，却缺乏如何提高产品质量、提高服务能力、增加投资和规范内部管理，导致品牌生命周期短、流星品牌层出不穷。

第三，缺乏品牌管理经验。大多数中国企业在品牌管理方面存在责任模糊、功能不完善等问题，直接导致品牌规划和品牌监控过程中的混乱。许多企业品牌建设滞后，难以融入国际市场，影响企业国际化进程。

内部和外部培训促进中国品牌“走向全球”

关于如何推动中国品牌“走出去”，ccg认为，一方面，企业要提高产品质量，注重产品研发，融入中国文化，从企业自身创新升级的角度推动中国品牌走出去；另一方面，政府应优化政策法规，营造良好的社会氛围，并以国际交流为契机，推动中国企业品牌“走出去”。

Ccg建议企业首先开发创新产品，推动从“中国制造”到“中国创造”的转变。中国并不缺乏具有国际影响力的民族品牌，如海尔、联想和华为，它们专注于产品开发和创新；海外投资注重引进先进技术，通过拓展国际渠道加快产品研发和推广。这些企业非常重视R&D和知识产权，这为品牌的海外发展奠定了基础。Ccg建议“走出去”企业要认真总结和借鉴具有一定国际影响力的中国企业的发展经验，注重产品质量，注重创新和提高R&D能力。

其次，我们应该将中国文化转化为品牌元素，并在国际上传播。中国传统文化是当代中国文化的宝库，是中国企业品牌“走出去”的文化武器。海外企业也看中了中国传统文化的宝库，进行商业开发，不仅盈利丰厚，还宣传了自己的商业品牌。中国企业应充分利用悠久的民族文化资源和中国文化，将中国企业品牌推向国际舞台。

第三，海外业务需要本地化管理。Ccg认为，中国企业在走出去的时候不能只是自言自语，而是应该巧妙地将自己的文化特色与当地的商业传统和消费习惯结合起来，以满足人们对不同地区的好奇，而不是使用民族特色的内容，同时也要充分考虑消费者的消费习惯和适应性。最好的办法是在当地寻找商业伙伴或指导，让中国品牌通过中国企业的关怀管理和人性化服务给当地消费者留下好印象。

同时，ccg建议政府完善政策法规，营造良好的社会氛围。政府应从品牌建设的外围提供支持，帮助企业更好地打造中国品牌，讲好中国故事，从而大力走向世界；鼓励人们使用国内优质产品，支持中国企业快速成长，帮助打造民族品牌。加强中国品牌知识产权保护，营造良好的社会和市场环境。要进一步增强知识产权保护意识，加大国内市场环境下的知识产权侵权打击力度，规范市场环境，打击垄断和不正当竞争，保护企业知识产权不受侵犯。

此外，建议政府以国与国之间的交流为契机，推动中国企业品牌“走出去”。Ccg认为，如果在国家层面的国际交流和外事活动中使用中国品牌，或者主要是推广中国品牌，将对中国品牌“走出去”起到重要作用。