2019液态奶竞争主题词：“鲜”

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“2019年还在后头，天空广阔，世界焕然一新。”2018年12月31日，在深圳春建体育馆的舞台中央，身着笔挺西装的罗振宇在他的演讲《时间之友》中如是说。这句话也可以作为2019年中国液态奶行业的最佳预测。

根据欧睿的研究数据，从2014年到2021年，中国液态奶市场进入了一个新的周期，复合年增长率为6.7%，预计到2021年市场规模将达到4076亿元。

从近年来的发展来看，中国乳品企业液态奶行业的表现尤为突出，销量稳步增长，给企业带来了可观的利润。行业巨头伊利和蒙牛80%的业务收入来自液态奶行业。那么，在新的一年里，为了进一步抢占市场份额，这些乳品企业将在液态奶领域展开怎样的竞争呢？

两个巨人赛跑

在中国市场，伊利和蒙牛是知名品牌。作为乳品行业的巨头，这两家企业的发展趋势影响着整个行业的发展。

近几年来，两大巨头充分利用自身优势和行业地位，抓住了液态奶的发展机遇。尼尔森数据显示，目前中国液态奶市场份额高度集中，伊利、蒙牛等龙头企业占据了近70%的液态奶市场。

平安证券在2018年12月中旬的一份研究报告中表示，自2015年以来，伊利和蒙牛液态奶将继续保持稳定增长，并逐步拉大与行业增长率的差距。核心原因是领导们抓住了高端常温牛奶的历史机遇。

营销专家陆胜珍在接受《国际金融新闻》采访时表示，在液态奶领域，高端产品仍是蒙牛和伊利2019年布局和发展的重要方向之一，尤其是高端有机牛奶。

据《国际金融新闻》记者报道，2018年12月底，在海南三亚举行的伊利全球合作伙伴大会上，伊利表示，其高端白牛奶的领军企业金典创下了“有机牛奶销售世界纪录”，成为继安慕喜(销售额超过100亿元)之后的又一个100亿元单一产品。与此同时，伊利还推出了新的超高端乳制品“金典涓山”，这标志着它将开辟有机牛奶市场的新格局。

蒙牛也在行动。

2018年12月24日，中国圣木业(香港股票01432)宣布，蒙牛乳业(香港股票02319)将以3.034亿元的价格收购圣木业高科技公司(中国圣木业的子公司)51%的股份。关于收购的初衷，蒙牛相关负责人在接受记者采访时表示，此次交易对于支持蒙牛有机牛奶战略、发展下游有机牛奶业务具有重要意义。

中投卓志咨询公司执行董事朱越表示，与竞争对手相比，蒙牛一直缺少一个专注于有机牛奶的明星品牌，而神木在下游液态奶领域的主要产品是全过程有机牛奶。如果蒙牛成功将圣牧纳入旗下，其有机牛奶和高端液态奶产品线将得到进一步补充。

清华大学快速营销研究员孙伟推测，2019年，蒙牛除了大力发展有机牛奶之外，还将继续发展酸奶和超高温杀菌奶，尤其是特瑞苏、纯珍和真果的布局。伊利将在安木西、长庆、美怡天等大产品上发挥实力，并推出相应的新型液态奶产品，实现多元化布局。

这种猜测有迹可循。在2018年12月举行的经销商大会上，蒙牛表示，“赢得2019”的战略是继续关注核心类别，强化核心产品。具体来说，在常温下，公司将重点放在泰龙和春珍，而在低温下，关彝牛奶和友谊C“两把锋利的刀”齐头并进。

2018年12月18日，在伊利液态奶事业部召开的2019年客户大会上，伊利宣布其安慕喜、qq之星和威克子将在2019年推出新产品。

一位长期关注快速发展的乳品企业的业内人士告诉记者，从目前液态奶的竞争格局来看，蒙牛和伊利并驾齐驱，竞争将进一步加剧。双方都意识到他们不能在这场比赛中落后。

明亮的“新鲜”战争

与伊利和蒙牛一样，光明乳业被业界视为液态奶的第一阵营，但相比之下，近年来光明乳业的发展道路有些不同。

事实上，三家乳品公司上市的时间间隔并不大。1996年3月，伊利股份在上海证券交易所上市；2002年，光明乳业成功登陆a股市场；2004年6月，蒙牛正式在香港证券交易所上市(香港股票00388)。但就销量而言，2017年蒙牛和伊利的收入均超过600亿元，而光明乳业的收入不到200亿元。

许多业内人士将其归咎于市场扩张和行业竞争。在2018年11月发表的一篇文章中，光明乳业承认，在2018年的前三个季度，光明乳业业绩的下滑主要是由于乳制品市场的激烈竞争和常温乳制品的销售不佳。

然而，一位业内人士告诉《国际金融新闻》记者，与蒙牛和伊利相比，光明乳业近年来低温乳制品的发展相当光明。

在2019年1月3日的公开会议上，2018年9月正式上任的光明乳业董事长普透露，光明乳业将丰富“鲜(奶)”的范畴。从外界来看，这意味着光明乳业将在2019年继续在低温乳制品上发挥其优势。

对于光明乳业来说，巴氏杀菌奶无疑是低温部分的重产品。根据官方数据，2018年，光明乳业的巴氏杀菌奶销售额达到34亿元，比2009年增长了160%。

光明乳业在接受《国际金融新闻》记者采访时表示，2019年将推出低温新产品，尤其是巴氏杀菌奶，但目前不便透露具体信息。

一位乳制品主管告诉记者，与常温牛奶相比，低温牛奶保质期短，需要冷链储存和运输，而且价格昂贵。但是，随着人均收入的提高和冷链技术的提高，对低温牛奶的需求正在缓慢释放，长期以来低温牛奶的增速略快于常温牛奶。在美国、日本、新西兰等发达国家，公交车上的鲜奶消费量占90%以上。虽然目前我国牧草资源分布不均，在一定程度上限制了牛奶的供应，但巴氏杀菌奶的未来增长是巨大的。

近两年来，不仅光明乳业，蒙牛和伊利也加入了巴氏杀菌奶的行列。此外，一些国际品牌也在与本土企业联手进入。

“‘新鲜’是每个乳品公司都需要不断攀登的高峰。看看乳制品行业，围绕“新鲜”的竞争正在加剧。”前几天，公开表示普。

一位乳品行业的资深人士告诉记者，2019年，巴氏杀菌奶的总量将继续增加，这一领域的整合将进一步加强。未来几年，蒙牛和伊利将不会被排除收购一些区域性巴氏杀菌奶企业。

如何争夺区域品牌

随着液态奶市场份额的高度集中，行业格局正在加速洗牌。许多中小型区域性乳品企业不仅受到龙头地位的挤压，还面临着具有奶源和渠道优势的区域性乳品企业的竞争，导致发展缓慢，收入增长乏力。

一些内部人士认为，乳制品行业越强，它就越弱。随着国内乳品巨头和国外乳品品牌的不断攻击，许多区域性乳品企业将退出市场。如何在液态奶领域占据一席之地，已经成为区域乳品企业不得不思考的问题。

卢胜珍认为，2019年，区域乳制品品牌很有可能会深度培育液态奶深加工市场，探索液态奶在食品行业的应用，并基于区域优势推出瓶装鲜奶。

许多分析师在接受记者采访时也持有类似观点。

“区域性乳制品企业应注重‘新鲜’本地化服务，以质取胜，锁定基地进行深度开发，在产品层面加强酸奶和鲜奶的产品布局，深化家庭服务。”孙伟说。

平安证券在上述研究报告中还表示，当地乳制品企业凭借当地牧场资源的历史积累和区域渠道网络的深度覆盖，可以继续占领当地低温牛奶市场。

“据我们估计，区域乳制品企业自有牧场的牛奶供应比例超过40%，这有力支持了区域乳制品企业低温牛奶业务的拓展，低温收入的比例大多高达40%，而伊利和蒙牛的低温牛奶收入占比不超过20%。”平安证券表示。

“这是一个数千亿的市场。没人想错过。市场竞争将会继续。2019年新一轮液态奶大战即将拉开帷幕。”上述知情人士表示。