【要闻】为什么褚橙成功了，而柳桃、潘苹果却渐行渐远？

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前几天，楚先生被“去世了”的谣言骚动，我们强烈谴责了制造谣言的行为，通过这次的舆论反应，也能看出楚先生在圈内的地位。 特别是作为老一代的公司家，我们应该多学习楚先生在企业品牌运营管理方面的成功经验。

褚时健在农业管理上有什么独特之处？

褚时健今年86岁了，现在又到了褚橙收获的季节了。

三四年前，我去过云南新平县洒脱的楚时健果园两次。 根据我2009年的采访数据，每年全国烟草系统为他消费1千吨左右，红河集团厂长是楚时健的徒弟，几年前，每年红河集团为他消费400吨，当时产量也是1千多吨。 但这不是“楚橙”制作的重要原因。 “褚橙”有褚时健本人的人脉、资源、名声等因素的附加，而“褚橙子”可以迅速发展到今天，最本质的原因还是褚时健将他公司的管理能力应用于栽培。

那里离玉溪200多公里(楚时健家在玉溪)。 从1963年到1979年，楚时健在加巴建立了糖厂。 当他准备东山再起时，他决定在这里承包2400亩土地种植冰糖橙子。 蛾子是干热溪谷地带，气温很高。 玉溪25度的时候，这里可以达到35度。 这是冰糖橙子容易变成糖分，口感更甜。

2002年到2009年的总价格估计在4000万元以上。 楚时健非常不惜投入，果园修理了足球场大小的池塘，用于果林灌溉，取水工程大约花费了数百万元，有机肥料厂，冷酷无情，果厂大约花了900万元。 另外还有土地移动费用、道路工程等费用。 每年人工费在200万元以上。 这些钱是褚时健向他原来的部下和朋友借的。 利用外来资本，对种植业进行大规模投入，进行标准化生产，保障产品质量保持一定的标准。

人工价格每年200万元以上，一部分支付给农民。 果园根据面积承包农民管理，每月付给农民500元工资支付生活费，到摘水果时，根据公里数奖励农民。 2009年1公斤0.5元，每户果农产量可达到40吨，即2万元收入。 楚时健采取激励措施，把果园的利益和农民的利益联系起来。 农民非常现实，满意就做，不满意就不做。 楚时健和农民交往了几十年，能把握农民的心情。 最近刚完成了联想控股公司如何务农的复印件，同样面临着这个问题。 如何促使农民把企业地作为自己的地？

从2002年开始栽培褚橙，褚时健当时75岁。 这几年，80多岁的他每月下田8-10天，密切注意果园的管理，严格管理。 从玉溪到加布果园，200公里以上，都是山路，至少行驶了3个小时以上。 楚时健打电话通知第二天8点在果园开会，第二天绝对准时到达，所以部下一个也不迟到。

附近褚时健的弟弟褚时佐也种着果园。 当地人说差距很大啊。 他弟弟的果园，工人上班还像大釜饭时代，上午七八点几十个农民蜂拥到地里干活，下班后又吼叫着散了，几十个人在一起，一定会偷工减料和泥巴。 但是，在楚时健的果园不顺利，各技术人员、各农民怎么做，有什么问题，他很清楚。 他到果园时，一吃就和工人一起吃饭，一起聊天，很了解工人的想法和情况。 他检查质量非常严格，品种差，个子太小，质量差的橙子，他被农民摘下来了。 这是被别人害怕的事:这是楚时健种的橙子，不好就不好意思，名声也不好。 褚时健说，以前他在红塔时，没有在小组工作。 他通常在田间考察。 烟叶质量就是这样出来的，烟叶质量也与氮磷钾成分有关，还有农民烟草种植技术，关注农民、烟草质量。

开始栽培鞠躬时，褚时健还是保外医生，从人生巅峰坠入低谷，遇到监禁的灾害，失去女性的痛苦，各种打击没有破坏褚时健。 他非常鲜明地体现了公司家的素质:在面对残酷的现实的同时打败它。 楚时健的希望是让楚橙成为中国乃至世界第一，他的目标是超过美国的新颖士兵，他说:“新颖士兵的外观很漂亮，口感不行，但价格很高。” 他经常对员工说。 我现在还不擅长。 如果橙子的外表和口感都超过新奇的士，那就是真正的牛。 褚时健说:“干什么都争第一！ ”。

详细情况是，上车的时候，他喜欢车开得快，别人有点头晕，他还很兴奋。 80多岁的老人不想输给时间，也不想输给所谓的命运。

褚橙营销成功的秘诀

说到楚的营销概念，必须提到广泛提到的概念“the tipping point”，在不久的将来，楚的橙子可能会作为流行营销的典型例子在mba课程中被提到。

美国作家马尔科姆？ 在格拉德威尔的书籍《起爆点》( the tipping point )中以流行病类比流行，有了这样的看法。 引爆传染病不仅仅是一个方法。 流行病的爆发需要三个条件，是人们传达感染物的行为、感染物本身、感染物发挥作用的必要环境。 一旦传染病爆发，三个条件就会失去平衡。 它爆炸是因为发生了很少的事件其中一两三个条件发生了变化。 这三个变化条件被称为个别人物法则( the law of the few )、附着力因素( the stickiness factor )、环境威力( power of context )法则。 楚门的营销完全遵循这条路。

1 ..个别人物法则( the law of the few )

作者在文章中认为，联络员、内行和推销员作为个别人物容易导致流行的发生。

传播学有意见领袖的概念。 这些人在作者说的个别人物法则中和具有社会交流才能的联系者是共同的。 他们在社会交流的网络上非常活跃，而且，这些人具有内行和推销员的特质，这些人作为一般人物被很多人信任，和内行一样为别人提供意见，而且因为个人影响

以前的烟王楚时健75岁创业，从事农业的人还有比这更有卖点的吗？

附上百度百科的介绍，给不认识的同学看。

褚橙_百度百科

褚时健的褚橙

1928年，楚时健出生于农民家庭

1949年参加云南武装边防游击队

1952年入党

1955年担任玉溪地区行署人事科长

1979年就任玉溪卷烟厂厂长，红塔山出名

1994年被评为全国“十大改革风云人物”

1998年云南省红塔集团前理事长褚时健严重违反经济纪律。

2002年被允许做保外医生，经历了人生的辉煌和沉寂后，76岁的楚时健又回到了哀牢山，种了橙子。

2000亩山地种橙子“楚橙”风靡昆明大街小巷，一时成为人们津津有味的传说。

我们失败过。 你消沉了还是重新站起来了？ 楚时健这个最有争议的人物给了我们答案。

楚橙，励志橙，这样高水平的名字，在缺乏正能量的现在，这个名字还不够吗？ 楚时健，上一代人口中的传奇人物，你买的不是楚橙，而是和家里的老一代好好说话的机会。 当我真的看到有这样的文字时，我觉得产生了一个符号。

2 .附着力因素( the stickiness factor )

传达信息的重要部分之一是防止信息从听者的一只耳朵进入，不要从另一只耳朵发出信息。 如果新闻有附着力，就意味着它会影响人。 你不能把它赶出你的脑子，也不能把它从记忆中删除。

这时，微博的营销和个人影响出现了很大的威力。

橙子不稀罕，不太畅销，广告也不一定行得通。 楚不做广告，他讲了个故事。 成名趁早讲道理，老人没有少年成名的情报爆炸性，但他有沧桑的故事。 自然会媒体给他做了足够的文案。 橙子24小时365天转发7000多瓶，王石的评价诱发了4000次以上的转发，11月5日发售后，前5分钟800箱以上被抢购，橙子成为了令人感动的图腾。

这是去年褚橙进入北京的道路，今年的故技重施，效果依然惊人。 送微博红人，巧妙交流，不知不觉制造恒源祥羊羊羊的重复记忆，让很多微博客户知道楚橙这个东西，现在拿着手机，各种楚橙，老罗卖楚橙，书籍，新财经订阅电子版， 所谓的“二八法则”就是这个。 这个法则在流行中表现得更极端，极少数人完成了大部分工作。

本来生活是褚橙的全国经销商，作为新崛起的电商，老实说，这一套真的很滑，今年又成功地“装粽子进入北京”。 被很多媒体评价为具有准确的价值定位和广泛的社会资源和成功传达经验的“媒体化电子商”。 “媒体化EC”好像很洋气。

3 .环境威力( power of context )法则

流行趋势需要迅速发展的温床，环境形成后个体因素就不重要。 环境威力的法则认为人对自己周围的环境敏感比他们表示的要强。

一斤十几块钱，炸的上天入地，现在生活条件这么好，可以买吃看吗？ 谁家过年不吃饺子？ 哦，你买的，我也去买了，买了很多明星，看起来很好吃啊。 然后赶上年末双11销售节费用的狂欢，自然供给跟不上需求。

今天在微博上看到少女说的，她不是想吃橙子，而是买了楚老的励志概念，买了健康生活的理念，下一组称赞。 我知道。 楚橙这个东西在中国真火。 现在在这个中国，只要有东西上升，逼格高度，什么都不会火。 只要你操作，那都是大众。

《三果志》为什么只有楚橙成功了？

褚橙、柳桃、潘苹果曾经与《三果志》齐名，被认为是公司家参与企业品牌农业的典范，但几年过去了，现在只有褚橙活在人们的视野中，而柳桃、潘苹果逐渐远去。 这是为什么我们从这三大企业品牌的基因和快速发展战略中进行了分解。

褚橙:励志，坎坷，传说

柳桃:公司家，产业报国(其他几点太虚了)

潘苹果:公益、家乡、名果

其实楚橙的成功不仅仅是企业品牌的人格化和故事营销，哪个是表面现象，表象的复制往往不太成功。 首先来看看楚橙是怎么成功的，以及人格化和故事营销是怎么去溢价的。 然后，看看两者为什么复印不成功。

褚橙-以内功为基础，故事开花

褚橙可以长时间热卖，其基础是这个橙子真的很好。 褚橙成功的基础:一是褚老认真工作专心研究的态度二果园的过程管理。 三是与果农的共同财富。 这些是保证褚橙质量的基础。 如果不能培育好果实，你再鼓励也没用。

市场上通常脐橙的售价通常为每斤4-7元，褚橙的售价为每斤15-16元，与美国进口脐橙和澳大利亚进口脐橙价格相同。 一般来说，价格越高，相应的市场就越小(上图的市场价格曲线)。 楚橙还能以很高的价格得到很好的销量。 通过企业品牌的人格化和故事营销，将合理的价格曲线向外转移到“不合理”的价格曲线上。 楚橙的内功奠定了图中实框的基础，通过企业品牌的形成进一步扩大了市场。

柳桃-牵强嫁接，错误的方向

柳桃的发售不是柳传志的本意(本人不喜欢这样做)，而是去年媒体电商撮合本来生活制作的“下摆橙柳桃”的宣传方案。 但是，柳传志和柳桃的关系也只是投资者的关系，不像楚橙那样是10年的生产者和经验者。 在这种情况下拟人化企业品牌的形成带有牵强。

在产品定价上，柳桃也类似于楚橙。 市场江山猕猴桃和黄心猕猴桃售价在每斤7元左右，红心猕猴桃和周起猕猴桃售价在每斤18元左右。 柳桃的定价是每斤32元左右，接近进口好的猕猴桃38元1斤。 过高的定价缩小了自己的市场基础，由于牵强的企业品牌人格化，只会对不合理的价格曲线产生轻微的影响。 有些楚橙和柳桃企业品牌的细微区别

同样作为公司的家，支持楚时健多少对体制有不满的表现，但对体制不满的人的接受面很大。 柳传志是越来越多现有体制内的成功公司家，支持者大多是机场成功学的追随者，这些大部分不买水果。

潘苹果:仁慈被网络思维破坏了

潘苹果也是去年提出的，当时潘石屹是家乡拖欠苹果公益的代言人。 这是好事，但被“网络思维”缠住变成了面包苹果，有点走错方向了。

首先，命名没有强烈内在联系的人格化企业品牌，和上面的柳桃一样牵强，很难带来非合理的价格曲线位移。 其次，面包苹果的价格同样与下摆橙柳桃相似，市场上牛苹果每斤6-9元，面包苹果每斤15元与进口蛇果相似，因此缩小了市场份额的基础。 最后，同样作为公司的家，潘总所属领域决定了其公共形象的争论性，本来公益代言人可以给其公共形象加分，但之后潘苹果的上市和过高的价格已经淡化了公益代言人的颜色。 在这种情况下，非合理的价格曲线会产生反向位移。

所以楚门和橙子成功了，但柳桃和面包苹果渐渐远了。