挖潜中国消费还需以人为本

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□我们的记者杨舒

经济发展和技术创新促进了新零售业态、新模式和新品种的兴起。此外，消费市场持续走低，中国消费市场迎来了以人为本的零售新时代。

然而，当传统品牌和零售商在新零售的背景下挖掘中国消费市场的潜力时，全球监测和数据分析公司尼尔森(Nielsen)发现，巨大市场、众多城市和地区之间的经济发展不平衡正在挑战这些品牌和零售商的发展。在这方面，尼尔森在最新发布的《揭开高能市场:尼尔森中国城市快速移动零售大数据报告(2019)》中指出，新零售模式的发展重建了消费市场中消费者、商品和市场之间的关系。消费市场正从“扩张为王”、“渠道为王”向“消费者为王”转变，这就要求品牌和零售商不仅要准确把握消费者需求，而且要有先机

需求者得到市场。报告称，调查显示，从人口分布来看，高端人群(25-44岁，月收入在8000元以上)、主流青年(18-34岁，收入高于温饱水平)、受欢迎的宝贝妈妈(25-44岁，有孩子，收入高于温饱水平)是中国市场的高潜力消费者。从需求角度看，中国消费者在服务和产品方面明显存在双重标准。

该报告进一步指出，在服务方面，尽管中国消费者没有耐心满足他们的日常需求并要求立即实现，但中国消费者会毫不犹豫地排队数小时购买他们喜欢的东西；在产品方面，中国消费者非常聪明，他们不仅会理性地选择性价比高的产品，还会免费消费符合自己风格和兴趣的产品。

此外，该报告还调查了中国城市的消费能力。根据该报告，中国城市在快速消费品市场表现出严重的两级分化。前100名主要城市贡献了50%的快速消费品销售额，中国大陆80%的快速消费品消费来自50个主要城市和478个中等城市。

报告发现，在快速消费品市场表现优异的城市，往往在现代场景、便捷生活、良性平衡、活跃市场等方面具有一定的共性，如城市利用率高、城市主流年轻消费者比例高、消费市场现代消费渠道建设成熟、快速消费品人均消费指数高。然而，报告也强调，不应低估腰城市的消费潜力，中国37%的零售商店位于这些城市，它们可以为中国快速消费品市场贡献40%的销售额。更重要的是，虽然这些城市的人口密度较小，但消费力偏高，快速消费品的人均消费指数为22，高于头城市20和尾城市15。

尽管在线渠道是推动中国消费增长的重要力量，但离线渠道的巨大市场潜力也不容忽视。报告称，中国快速消费品市场增长的双引擎驱动力已经成为常态，品牌所有者和零售商需要根据不同城市和人群渠道的差异制定精确的政策，以便在第一时间拦截和满足消费者的需求。

报告显示，前50名城市在发展便利店渠道方面有明显优势。调查显示，目前中国主要城市的便利店数量占30.2%，远远高于中等城市15.6%的比例；便利店的快速消费品销售额占10.8%，也高于中等城市3.5%的水平。

腰城市是发展现代零售渠道的主要市场。在这些城市中，一方面，大型超市占据了主要的销售渠道，年增长率为6%，其特点是销售份额高，连锁比例下降，品牌集中度低；另一方面，以小型超市为主的小型渠道发展迅速，年增长率为10%，超过了省会城市7%的水平。

“新零售业态的发展对品牌所有者和零售商提出了新的要求，也创造了新的机遇。只有准确有效地捕捉市场需求，我们才能真正赢得市场。作为连接数据和商业价值的纽带，尼尔森将利用先进的技术收集多方资源，高效利用大数据，以数据为金钥匙揭示市场，及时跟踪零售市场的变化，让品牌和零售商从动态的角度了解中国零售市场的发展，帮助他们应对不同的业务挑战。”尼尔森中国区副总裁丁谦说。