豪车、茅台、奢侈品都卖疯了 “口红效应”教你如何投资

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最近，中国汽车协会发布的数据显示，今年以来，中国汽车消费市场的生产和销售都出现了下滑，8月份的销量也没有达到近几年来的首次200万辆，国内汽车消费市场处于低迷状态。然而，在这种背景下，豪华车品牌走出了独立市场，实现了两位数的增长。

看看其他高端消费品市场，爱马仕和路易威登等时尚奢侈品巨头在中国市场的销售额不断打破纪录；领先的葡萄酒公司茅台的价格很高，很难找到一瓶...不难发现，中国高端消费品市场已经集体进入“牛市”。在中国宏观经济放缓的背景下，为什么高端市场会走出独立市场？背后是经济理论中的口红效应。透过迷雾看本质，消费市场在实体经济中的表现趋势也可以投射到二级市场的投资中。

汽车市场两极分化，豪华汽车的销售逆势增长

自今年年初以来，中国汽车销量急剧下降。根据中国汽车工业协会近日发布的数据，今年1-8月，汽车产销分别为1593.9万辆和1610.4万辆，同比分别下降12.1%和11.0%。今年8月，中国汽车产量和销量分别达到199.1万辆和195.8万辆，同比分别下降0.5%和6.9%。

总体而言，国内汽车市场在8月份开始进入销售旺季，但今年8月份的销量较7月份同比下降有所扩大。同时，8月份销量自2016年以来首次没有达到200万辆的水平，反映出当前国内汽车消费市场低迷。

然而，在乘用车市场低迷的背景下，奢侈品牌已经走出了独立市场。2019年上半年，销量(包括进口销量)为163万辆，同比增长1.6%，豪华车的国产化率为70%，均创历史新高。豪华汽车市场由奔驰、宝马和奥迪(bba)主导。数据显示，目前bba的总份额稳定在60%左右，在中国的销量也在稳步增长，宝马今年的累计销量增长超过10%。具体来说，从今年1月到8月，宝马集团在中国市场共交付了462，900辆新车，同比增长15.7%；梅赛德斯-奔驰在中国总共交付了47.09万辆新车，同比增长3%；奥迪在中国(包括香港市场)的累计销量为427，400辆，同比增长2.4%，其中8月份奥迪在中国交付了58，600辆新车，同比增长2%，创下前几年8月份的最佳销量纪录。近四年来，二线豪华车(凯迪拉克和沃尔沃)的市场份额翻了一番。与此同时，独立奢侈品牌表现出色，柯灵和魏牌逐渐站稳脚跟。自2018年下半年以来，红旗迅速恢复，销量突飞猛进。

然而，值得注意的是，从1月到8月，奢侈品牌主要专注于入门级机型。例如，现阶段梅赛德斯-奔驰主要销售b-c系列轿车和入门级suv车型。奥迪正在销售a4l和a6lq3等常青车型，而宝马(BMW)除了今年推出的新3系(3 Series)之外，仍处于产能攀升阶段，主要销售车型主要是x1和x3。

从市场角度来看，豪华车逆势增长的直接原因是价格下跌。近年来，奢侈品牌的价格已经摆脱了原来的高位，开始逐步降价。无论是奔驰、宝马、奥迪还是凯迪拉克，所有奢侈品牌的入门级产品实际售价都在20万元以下。此外，根据相关政策，国家5排放在下半年在一些省和自治区无法获得许可，国家5车型急需去库存，这造成了今年豪华车的大促销，出现了“老虎30%，豹子20%，阿尔法罗密欧50%”的现象，甚至凯迪拉克的入门级车型atsl也一度下降到15-6万辆。无论是奢侈品牌的祝福，还是合资品牌的B级车型或自主品牌的高端车型的实惠价格，都促使更多消费者选择奢侈品牌。

然而，在更深的层面上，整体经济下滑，但入门级奢侈品的繁荣符合经济理论中的“口红效应”。在美国，口红通常被认为是相对便宜的奢侈品。在经济低迷时期，消费者不再购买昂贵的房地产等。，但人们仍有消费的欲望，这使得消费者转而购买相对便宜的奢侈品，而廉价奢侈品的销量反而会飙升。

口红效应下的奢侈品市场

除了入门级豪华车的逆势增长之外，时尚奢侈品也在中国市场蓬勃发展。

根据咨询公司贝恩公司发布的2018年中国奢侈品市场研究报告，2017年中国奢侈品市场整体销售额继续保持破纪录的增长，增长率连续第二年达到20%，达到1700亿元。此外，报告指出，中国消费者的奢侈品消费已经占到全球市场份额的33%。

这一增长趋势在2019年继续。最近，路威酩轩(lvmh)、科灵(kering)、爱马仕(Hermes)等海外奢侈品集团发布了第二季度报告，所有这些报告都强调了今年上半年在中国的强劲销售，这推动该公司的业绩超出了预期。爱马仕上半年总销售额达到32.84亿欧元，同比增长15%，其中第二季度销售额为16.7亿欧元，同比增长14.7%；净利润为7.54亿欧元，同比增长7%；营业利润率为34.8%，接近2018年上半年设定的34.9%的最高水平。爱马仕强调，超过三分之一的客户来自中国。爱马仕首席财务官公开表示，其产品在mainland China的销售正在加速，尤其是在8月份。

法国奢侈品巨头路易威登集团(lvmh Group)也表示，中国市场第二季度继续保持增长趋势，中国消费者带来的销售增长仍保持在两位数水平。由于中国消费者，时装和皮革制品行业的许多品牌都取得了强劲增长。路易威登还宣布，计划在未来三年内在法国创建约1500个生产岗位，以加快生产速度，满足中国和其他新兴市场快速增长的需求。

在生活中，奢侈品牌享有特殊的市场和较高的社会地位。奢侈品不仅是提供使用价值的商品，也是提供高附加值的商品。对于奢侈品来说，其无形价值往往高于有形价值。因此，它已经延伸到其他行业，消费行业的许多领先高端产品也拥有奢侈品的属性，这与目前奢侈品的火爆状态是一致的。

以白酒行业为例，高档白酒和豪宅也很受欢迎。如今，售价数千美元、难以在瓶中找到的茅台，不仅是一种消费品，也是一种具有社会属性的奢侈品，表现出“越贵买越贵”的视觉效果。

E公司记者走访了深圳10家烟草酒店和超市，发现专营店中的天妃茅台大量脱销，一些商店不得不等待几个月才能预订。甚至出现了只卖熟人而不卖个人客户的现象。

贵州茅台(600519，诊断股票)的表现也很抢眼。2019年半年度报告显示，公司实现营业收入394.88亿元，同比增长18.24%；净利润199.51亿元，同比增长26.56%。此外，同样售出的高端白酒五粮液(000858)和泸州老窖(000568)的年中报告也显示，它们实现了稳步增长，销量和价格都呈现出显著的上升趋势。然而，剑南春、方水晶(600779)和九桂等中档白酒的销售相对稳定，分销乏力，与高端白酒的热销形成鲜明对比。

空的主要消费股票市场是巨大的

近两年来，中国经济增长放缓，人均可支配收入下降，人均可支配收入均值和中值出现同步下降的迹象。为什么在经济相对不那么繁荣的时候，奢侈品市场却在蓬勃发展？

纵观世界经济史，我们可以发现，当经济繁荣时，繁荣的往往是金融业和制造业；当经济不景气时，文化产业、创意产业和消费品产业迅速发展。

对于对价格弹性不敏感的富人来说，当经济衰退、投资回报率低时，他们更倾向于从投资产品中提取资金用于消费。对于普通阶层来说，人均可支配收入的下降影响了居民的消费支出。然而，当住房等昂贵支出下降时，居民手中的剩余货币反而增加，心理缺口的补偿可以用来消费那些“不必要的”消费替代品，这就是上面提到的“口红效应”。所有这些都促进了奢侈品的销售，尤其是入门级奢侈品。

中泰证券首席经济学家李迅雷在接受媒体采访时也表示，尽管近期宏观消费数据有所下降，但他对中国消费市场和大型消费行业的前景仍持乐观态度。在他看来，虽然当前消费数据在gdp中的比重是被动增加的，但不可否认的是，在经济疲软的情况下，消费下降的速度要慢于其他“两驾马车”——投资和出口，消费仍处于总体增长趋势。李迅雷表示，在消费升级和消费分化并存的情况下，高端消费和优质消费至少在未来两三年内将保持高度繁荣。从30年的长期来看，与美国相比，中国主要消费类股的市场是巨大的。

李迅雷认为，影响高端消费的主要因素是高端收入群体，改变一个国家高端人群收入水平的因素有三个:税收、金融危机或战争。目前，中国有三大税种(财产税、遗产税和资本利得税)尚未正式征收，短期内也没有征收的迹象；金融危机也是缩小差距的一种形式，但它对经济太有害了。中国有很强的宏观调控和风险防范能力，房地产泡沫不太可能破裂；目前，战争更难看到。因此，在三到五年内，高端消费没有“下降”的迹象。