小镇青年成奢侈品消费新生力量

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今年的“双十一”，在低迷的市场中下注，使得电子商务平台收益颇丰。在这个市场中，对日用品、3c家电、服装和美容的需求变得更加多样化，同时奢侈品消费的激增也成为一种新趋势。

日前，由VIP研究院和京东联合发布的《2019中国城镇青年奢侈品消费报告》显示，拥有金钱、休闲和追求的小城镇青年生活方式与一线城市一致，成为奢侈品消费的生力军。京东“双十一”期间，新兴市场奢侈品销售额同比增长230.12%。随着奢侈品网上销售的快速增长，综合电子商务平台优势明显，有能力保证高流量客户。

为什么这个城镇越来越主流了

根据维普研究所的研究，小城镇的年轻人生活节奏慢，工作压力小，通勤半径小。与城市青年相比，他们的闲暇时间平均多3个小时，可用于健身、社交活动、娱乐、休闲和创收，并在工作和生活之间拥有平衡的生活方式。

小城镇的年轻奢侈品消费者大多在企事业单位工作，收入处于当地中上水平。食品、服装和娱乐支出分别占29.3%、19.2%和13.5%，而住房支出仅占10%。他们的收入有限，但他们的购买力很强，他们受过良好的教育，他们的消费观念是开放的，他们的决策过程很短。

与此同时，小城镇年轻人对奢侈品牌的认识也在不断提高。在奢侈品商店布局稀缺的低端城市，87.5%的人通过朋友的口碑了解奢侈品品牌，其次是消费应用。在奢侈品消费动机方面，40%是基于对奢侈品设计、质量和品牌文化的认可，34.55%是由于收入和购买力的增加，其次是网上商家给出的奢侈品消费的性价比。

因此，三线和六线城市小城镇的年轻人释放出强大的消费潜力。统计数据显示，京东“双十一”新兴市场用户订单总数同比增长101%，72%的新用户订单来自新兴市场。11月11日，营业额增幅最大的五个城市是黄山、荆门、新余、南平和三门峡，它们都属于“小城镇”。作为一个典型的“富、闲、追”群体，小城镇青年通过消费升级和渠道下沉得到了提升。生活、消费和娱乐方式逐渐与一线城市接轨，成为奢侈品消费中不可忽视的新生力量。

奢侈品牌更受欢迎

从微观消费场景来看，社交场合的需求(60%)和日常着装品位的提高(38.8%)是小城镇青年奢侈消费的高频场景，以及重要家庭场合(节日、纪念日等)的送礼或自助功能。)，自我表扬对于职业提升和缺乏陪伴的心理补偿变得越来越重要(总计82%)。

在奢侈品的选择上，74.55%的小城镇年轻人选择时尚产品(皮具、服装和鞋子)，43.64%选择化妆品，34.55%选择手表，30.91%选择高品质家用电器。这四个类别是小城镇年轻人消费奢侈品的主要类别。

在奢侈品牌层面，49.09%的小城镇年轻人青睐轻型奢侈品牌，因为性价比更现实。38.18%的人选择一线奢侈品牌(“品牌意识的理想”)。就特定品牌而言，小城镇45.45%的年轻人喜欢lv，古驰43.64%，香奈儿41.82%，卡地亚56.36%，蒂芙尼36.36%，雅诗兰黛60%，兰蔻45.45%，欧莱雅36.36%，欧米茄和郎朗40%

电子商务渠道已经成为首选

在几乎没有奢侈品牌的低端城市，小城镇的年轻人高度依赖网上购物。小城镇34.55%的年轻人通过电子商务渠道购买奢侈品，30.91%的年轻人通过购买购买奢侈品。由于网上购物环境的整体优化，38.18%的消费者认为购物体验好，物流和服务好，76%的消费者有网上回购的意向，87%的奢侈品牌预算在8000元以下。在网络商务渠道的选择中，47.27%选择了京东奢侈品，其次是天猫奢侈品馆，占30.91%。

报告数据显示，除了客户单位价格消费高的惯性和高效多网点自营物流服务的优势外，京东奢侈品的正品保证、独家配送和产品丰富性已成为吸引小城镇年轻人的重要因素。

“京尊达第二天就送来了，专车还在用，包装盒也很好。”“这种模式在很多家庭中都可以找到，但实际上我是在电子商务平台上看到的。”“我在京东买了几个包，都是真的，很放心。”…你可以点击京东的奢侈品购买页面，你可以看到这样的消费评价，其中京尊达的提及率最高。在对小城镇年轻人的调查和访谈中，他们经常会得到消费者对京东丰富的产品选择的认可。例如，在国外旅行时，你可以在京东找到新的款式，许多男性消费者倾向于为他们在京东的合作伙伴购买普拉达包，这与普拉达在中国京东唯一的综合电子商务合作伙伴关系密切。

业内人士指出，虽然“双十一”已经暂时结束，但相信随着中国小城镇“富裕、闲散、追求”和高度依赖网络世界的广大年轻人得到充分挖掘，消费升级、城镇化推进，奢侈品品牌合作不断扩大和深化，奢侈品网上购物将会规范化、持续发展。