数字化变革重塑新消费生态——“双11”热闹背后的“数据力”

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熙熙攘攘的“双11”已经过去，一系列破纪录的销售业绩背后是供应方数字化转型的结果，而消费者创新领域正在出现前所未有的数字化转型。随着数字消费门槛的降低和线上线下的多重整合，数据效率的强大释放正在改变新的消费生态

天猫的销售额为2684亿元，京东的销售额为2044亿元，苏宁的订单量增长了76%，花了16分钟就卖出了1000辆车...“双十一”电子商务以巨大的消费者热情推动的一系列数据背后的含义是什么？

阿里巴巴集团董事长兼首席执行官张勇将其描述为“中国新消费的力量”；华夏新供给经济研究所首席经济学家康佳认为，“双11”的兴奋之处在于供需之间的互动以及供给方创新带来的经济繁荣。

截至今年10月，中国有12.69亿4g用户，今年第二季度有237.34亿移动支付服务。完善的信息基础设施建设和消费习惯的确立，不断降低了供给方向消费方数字化转型的门槛。高网络速度和低费率使得诸如直播这样的大流量应用一直存在。今年，“双十一”和淘宝直播的销售额仅用63分钟就超过了去年，24小时的销售额接近200亿元。

在供应方面，商业模式的改变也来自数字经济基础设施提供的强大支持。以物流为例，今年双11点45分，JD.com在消费者下单后10分钟内就送来了第一个包裹。“消费者需要在半小时内收到商品，新的物流绩效网络为在线和离线组织之间的进一步合作提供了基础。”阿里巴巴集团副总裁景杰坦言。

尽管在线和离线集成似乎是一个古老的话题，但当前的集成方向正在从单一向多重转变。分流和精准营销的“老把戏”仍然有效。例如，红星美凯龙的“双11”魔术弹球游戏吸引了859.6万人，颤音挑战被播放了超过12亿次。线上线下营销模式帮助红星美凯龙创造了219.86亿元的“双十一”线上线下总销售额，同比增长37.4%。

技术驱动的“新戏”不断更新。在太平鸟(603877，诊断单元)，200多家数码商店推出了新的订单补充系统，每个商店的短缺数据直接提供给上游供应商进行直接订单补充。在真实家园，今年的“双11”3D场景相关购物指南涵盖了北京8家商店的近300个品牌。通过该系统，消费者可以直观地看到不同品牌的家装家具在本单位的搭配效果。仅用这个系统，8家店“双十一”的增量销售额将超过2600万元。

“新协作”甚至离线产生了“新智慧”。李宁集团信息部总经理朱元刚告诉记者，李宁的商店已经开始收集消费者触摸和试用的产品的数据。通过将在线分析与消费者肖像联系起来，一个数字化的决策平台正在慢慢形成，这将有助于在后期进行有效的商品规划、产品设计甚至零售运作。

此外，大数据产生的“数据力量”已成为今年“双11”的又一亮点。作为互联网上一种重要的生产方式，数据效率通过不同的途径得到充分的释放。

“数据力量”在营销中的作用仍然是最常见的。雀巢大中华区电子商务副总裁王磊对记者表示:“通过电子商务大数据洞察消费者，可以推回品牌的传播维度，建立新的产品策略。”

向上游扩展，数据实际上指导生产。在杭州萧山的一家传统外贸工厂——汉德伞业，一把印有卡通图案的黄色雨伞在上线后七天内每天售出数千把。韩德伞业总经理王菲告诉记者，这种风格来自网上购物的大数据。“双十一”的主要保护伞不仅来自今年的数据，而且通过大数据对销售曲线的预测，工厂还可以相对准确地决定产量，帮助控制安全库存。”

通过网上购物，消费情景正在沉淀成数据，这可以帮助企业、行业和平台判断需求结构和趋势，而技术正在打破消费决策链中的障碍。

"数据以消费者为中心，将供给关系转化为联系关系."北京大学光华管理学院副院长张颖认为，数字经济让企业可以记录消费者的行为和轨迹，消费者也可以通过行为反馈企业，为供应链提供信息，从单向供应转变为双向沟通。(记者陈静)

[我想纠正错误]负责编辑:黄伟