奢侈品生死战 在中国年轻人社交圈

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美国奢侈品珠宝商蒂芙尼成立于1837年，将“复兴”的希望寄托在中国年轻人身上。

自2015年初以来，连续7个季度销售同比负增长的惨淡表现，迫使这家前珠宝零售巨头经历了一系列变革，如管理变革、产品类别扩张和营销手段年轻化。然而，2017年后，业绩逐渐回升，但并不稳定。在2019年第二季度发布的财务报告中，蒂芙尼的全球销售额再次下降了3%。

表演困境的背后是社会趋势的变化。欧美结婚率的下降，年轻一代追求酷感而非经典消费品味，以及人工DIA行业的兴起，构成了传统珠宝行业的“逆风”环境。

中国几乎成了唯一的亮点。在财务报告会议上，“中国战略”被首席执行官亚历山德罗·博利奥洛反复提及。这位在宝格丽工作了16年的老手决定增持中国。中国的旗舰店不仅会升级，还会通过网络营销进入中国的社交圈，以取悦半数奢侈品——中国千禧一代。

蒂芙尼已经尝到了甜头。2018年，在中国人表达爱意的“520”节日期间，“入乡随俗”的蒂芙尼在中国社交平台上尝试限时精品，并选择中国男星刘浩然作为推广大使。一周之内，200条售价近2万英镑的现代钥匙项链就卖完了。蒂芙尼表示，亚太地区的新销售额弥补了北美业绩下滑的损失。

麦肯锡在《2019奢侈品报告》中预测，是否深入了解中国年轻一代并进入他们的社交圈，已经成为决定品牌未来十年生存的关键任务。一位海外买家曾告诉Prism，国际品牌在欧美市场的根基已经被时间磨砺了。如果海外品牌仅仅为了规模效应而将经过检验的海外风格带到中国，它们将被更能代表新消费群体精神核心的新兴品牌所取代。

这一次，已经超过180岁的蒂芙尼能否依靠中国千禧一代来完成转型？

业绩下滑是投资者造成的

2017年2月，由美国顶级流行歌手lady gaga代言的蒂芙尼硬件新系列在美国收视率最高的超级碗上首次亮相。广告中传达的“酷”与传统印象中优雅的蒂芙尼品牌形象大相径庭，可见其对变革的渴望。

然而，就在广告发布前不久，蒂芙尼(Tiffany)前首席执行官弗雷德里克·枯帕尔(Frederic枯帕尔，曾亲自“点名”lady gaga)并不欢迎董事会的祝贺，而是得知他已被“解雇”。据董事会称，在过去两年中，转型计划没有得到迅速推进。弗雷德里克·枯贝尔退出背后的另一个驱动力是“不请自来”的激进投资者。在超级碗周末之前的最后一个交易日，激进投资者和对冲基金嘉纳合伙人有限责任公司(jana partners llc)将其在蒂芙尼的头寸增至4.9%，接近5%的红线的嘉纳合伙人有限责任公司(Jana Partners LLC)寻求重组董事会。

2014年底，蒂芙尼的业绩下滑震惊了市场。圣诞节期间，本应是旺季，蒂芙尼的销售出人意料地低迷，被迫下调全年利润预期。然后在2016年，蒂芙尼宣布了2008年金融危机后最严重的同店销售额下降——全球销售额下降了9%。

对冲基金jana partners的创始人巴里罗森斯坦(Barry rosenstein)表示，蒂芙尼正在失去年轻一代。他认为，许多70岁以上的董事会成员与年轻人的想法脱节，建议寻找更年轻、更有国际经验的董事加入。新的周期持续了几年，新产品销售不佳，仅占销售额的10%，所有这些都是蒂芙尼业绩受到质疑的症结所在。

最终，蒂芙尼的董事会和管理层被迫改变立场。前首席执行官和创意总监都出去了。在宝格丽新任董事长兼前首席执行官弗朗切斯科·特拉帕尼(Francesco Trapani)的斡旋下，蒂芙尼(Tiffany)于2017年选举前Diesel首席执行官、在宝格丽工作了16年的高管亚历山德罗·博利奥洛(alessandro bogliolo)为新任首席执行官，并于同年10月上任。

新消费理念与群体涌现

但是时尚的力量随着时代而改变。

内衣帝国维多利亚的秘密销售跳水背后，是现代女性对舒适和自信的新需求，这让强调“完美身材”的魏蜜看起来像是陈词滥调。同样，蒂芙尼以结婚戒指或金银珠宝的名义，过去也依赖于男人为情人购买结婚戒指或周年纪念纪念品的场景。然而，这个机会在美国遇到了困难。

数据显示，美国的结婚率越来越低，从1950年的78%下降到今天的不到50%。从2016年开始，蒂芙尼面临着美国珠宝市场的萎缩。据市场研究机构euromonitor称，这种萎缩的局面将持续到2022年。

为了促进销售，珠宝行业开始关注女性的新需求，并推出自助服务。DIA制造商协会发起了“为了我，来自我”的营销行为，鼓励独立且有经济能力的职业女性为自己花钱，而不是等待别人的礼物。

职业女性“想买就买”和“自己买”的新潮流，通过名人的祝福，形成了一种社会氛围。英国王室新王妃、美国演员梅根·马克尔是发言人之一。

在接受外国媒体采访时，她透露自己在2015年以5000英镑(约合43000元人民币)的价格为自己买了一块卡地亚手表，并在手表背面刻上了“来自M.M。”当时，她主演的美国电视剧《套装》正准备第三季，她买了一块新手表作为对自己的奖励。

根据欧洲DIA品牌德比尔斯在2017年9月发布的报告，女性角色的改变催生了DIA对珠宝的新需求。在中国，26%的DIA珠宝是由女性消费者购买的，这个数字每年以12%的速度增长。

除了迎合女性消费观念的变化，蒂芙尼还在积极拓展新品类，并将于今年10月推出更多新的男士珠宝产品，去除纯女性珠宝的标签。品牌咨询公司brand kyes的总裁Robert passikoff对Prism表示:“男士珠宝是增加高附加值产品类别的好机会，蒂芙尼正在努力拓展新的更广泛的受众。”

罗伯特·帕斯科夫(Robert Paskoff)还表示，奢侈品牌在扩大品类方面的困难在于如何在不冒犯或失去传统消费群体的情况下发展新的群体。

“步行钱包”回来了

与此同时，在经历了2008年的金融危机后，那些经历过房屋被收回、无法偿还学生贷款的美国人在消费观念上变得保守，越来越不愿意花钱购买奢侈品。在股票竞争中，中国消费者已经成为一片解渴奢侈品的绿洲。

根据美国旅游局的数据，中国游客去年在美国消费了364亿美元，高于去年的353亿美元，成为国际游客中最愿意花钱的。根据蒂芙尼的财务报告数据，尽管就总销售额而言，北美仍是蒂芙尼最大的市场，但12%的贡献率来自海外游客，尤其是中国游客。据首席执行官亚历山德罗·博利奥洛称，第二季度北美销售额同比下降4%，至4.55亿美元，这主要是由于“来自中国和其他地区的游客消费大幅下降。”

除了蒂芙尼，法国奢侈品巨头路易威登(lvmh)的母公司美国的tapestry、coach和kate spade也在财务报告中提到，中国游客的减少对欧美的销售产生了负面影响。

国内外的价格差异曾经是中国游客在国外旅游时热衷于购买珠宝、手表、钱包和其他奢侈品的原因。随着出境旅游的选择越来越多，中国消费者经常“种草”，带着购物清单出行。在中国的社交媒体上，比如小红书，也有专家分享的不同品牌的价格对照表。

但是价格差异正在逐渐缩小。首先，进口税制度已经调整。自2015年5月以来，许多类别的进口关税大幅降低；其次，为了打击采购的灰色市场，国际品牌积极降价以缩小不同市场之间的价格差异。2015年，香奈儿在欧洲提价，在中国降价20%。

除了由于价格差异的减少导致国外消费吸引力的下降外，中国赴美游客的数量也有所下降。根据美国旅游协会的数据，2018年，中国赴美游客人数15年来首次下降，同比下降5.7%，至299万人。曾经被称为“步行钱包”的中国游客正在消费。

巨人，去中国

事情的另一面是，中国人民的消费能力不应该被低估。因此，蒂芙尼决定去中国。

业务决策由运营数据支持。数据显示，中国主导的亚太地区不仅是蒂芙尼的第二大市场，而且运营利润率也高于欧洲和北美。

蒂芙尼2019年上半年的地区业务数据

2019年第二季度蒂芙尼地区的销售数据

嗅觉更好的品牌已经领先。2018年，竞争对手和奢侈品珠宝公司潘多拉(Pandora)在DKK的收入为228.06亿英镑，同比仅增长0.1%，其中北美和亚太地区分别下降4%和1%，但中国的收入同比增长23.6%，至DKK的19.69亿英镑。分析师认为，中国营收同比增长是由于在中国开设了新店。除了珠宝品牌，爱马仕还在2018年扩大和更新了在中国上海的门店，并在香港、长沙和Xi开设了新店。

在其他奢侈品巨头中，路易威登在2018年首次参加中国进口博览会，展示了其手表品牌赫特洛特和白酒品牌莫特轩尼诗。据悉，路易威登今年将继续参展，参展品牌将包括路易威登、迪奥、里莫瓦等。路易威登的表现也表明，包括中国在内的亚太地区领先于其他主要地区。该公司将中国的表现描述为“强劲”，称销售额同比增长率达到两位数，时尚和皮具品牌的增长主要来自中国。

贝恩在《2018年中国奢侈品市场研究》中表示，2018年mainland China奢侈品市场总销售额达到1700亿元人民币，同比增长19.7%。中国奢侈品消费占全球市场份额的33%，超过了美国(占22%)和欧洲(占18%)。

请网上的学生请一代朋友

面对新兴的中国市场，蒂芙尼一直处于亏损状态。

在竞争对手宝格丽(Bulgari)和卡地亚(Cartier)选择吴亦凡和吕汉作为产品代言人后，蒂芙尼似乎意识到了中国本土明星和科尔的“带货能力”。此后，中国的销售增长逐渐抵消了美国销售下滑的业绩数据，使得管理层继续增持。

2018年，蒂芙尼首次尝试在中国开设弹出式商店，这也是第一次通过在线平台销售新产品。同年，蒂芙尼开始与年轻演员刘浩然合作。

2019年第二季度，首席执行官亚历山德罗·博利奥洛宣布，他将加快在中国的投资。除了在mainland China开设第一家蒂芙尼机场免税店和升级中国旗舰店之外，他还将融入中国电子商务的洪流，加强与消费者的线上和线下全方位互动。

线下，蒂芙尼计划升级其购物体验，并在中国上海的新旗舰店嵌入“蓝盒咖啡馆”。蓝色盒子是蒂芙尼首饰盒的经典标志。此前，该品牌的自营咖啡厅仅设在纽约第五大道的旗舰店，供消费者喝茶休息和聊天。如今，这家咖啡馆在中国的更大功能将是“拍照和交友”。

纽约第五大道上的蓝盒咖啡馆

线下购物体验也创造了在线互动的“社交对话资源”。

在81000元纯银毛球、13000元回形针、8900元易拉罐笔筒和4700元纯银筷子引发了社会各界的热议后，蓝盒咖啡馆的“休闲生活照”可能会成为下一个刷屏热点。蒂芙尼正在学习融入中国80后和90后的朋友圈。毕竟，他们分别贡献了中国总奢侈品消费的56%和23%。按人均支出计算，80后奢侈品消费者每年消费4.1万元，而90后奢侈品消费者平均每年消费2.5万元。

价格为81000元的纯银羊毛球是蒂芙尼银首饰的净红

蒂芙尼还透露，第一个大型展览将于今年9月23日在上海举行，向中国消费者传达品牌理念和历史。

然而，旧奢侈品把基础货币卖给中国并轻松赚钱的时代已经过去了。年轻的中国消费者不盲目迷信品牌，消息灵通，注重质量，通过品牌表达自己，建立情感联系。最先意识到这一点的国际奢侈品公司正在进行各种尝试。例如，法国奢侈品牌香奈儿在2017年推出了其创新护肤品牌“茶陵”，强调其灵感来自云南原生态茶园。卡地亚，另一个珠宝品牌，通过在故宫举办展览，展示了卡地亚在其发展历史中是如何受到东方文化的影响。

如果传统奢侈品品牌想利用中国的年轻一代来保持或恢复他们的辉煌表现，他们需要更用心地讲述“中国故事”，否则他们可能会被设计更小但更独特的新品牌所侵蚀。