互联网广告备受“水军”困扰 去年异常流量占三成

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流量是数字营销领域的重要资源，代表着用户在无数设备前的注意力。如果流量数据不真实、不可验证，网络广告将无法长期健康发展，损害整个广告生态

在网络时代，人们熟悉“水军”这个词。在广告业，像“水军”这样的行为被称为“异常流量”。所谓异常流量是指触发异常流量故障排除规则的暴露和点击，以及设备id缺失或无效的暴露和点击。简单地说，就是“非人类”的交通。

流量是数字营销领域的重要资源，代表着用户在无数设备前的注意力。科技的不断创新和资本的不断流入，一方面促进了数字广告交通生态的蓬勃发展，另一方面也孕育了在营销环节中关注和侵蚀各方利益的黑色和灰色产业。

根据最新的《2018年中国网络广告流量异常年报》(以下简称“报告”)，2018年中国网络广告流量异常占比为30.2%，较2017年的30.5%略有下降，但基本保持不变，流量异常问题依然严峻。

“随着在线广告形式的多样化和线下传统广告数字化的发展，不断优化技术以适应不同场景下异常流量的识别是行业持续而必要的工作。”二手系统运营合伙人陈传奇表示。

与不同的媒体类型相比，垂直媒体仍然是2018年的重灾区。母婴、汽车、时尚信息、旅游、信息技术和金融等垂直媒体领域是异常流量的重灾区。

在行业方面，2018年母婴用品行业异常暴露的比例大幅上升，从29.5%上升到37.7%，成为最严重的受害者；交通行业和美容行业的异常暴露也很严重。陈传奇表示，就金融业而言，非正常流动造成的损失相对较小。

据业内人士介绍，去年，中国数字广告市场就解决流量异常问题达成了重要的行业共识，并积极推出了一系列对策。中国广告协会与行业各方共同制定的互动广告国家标准开始生效，并不断给数字广告业带来实质性的标准化改革。此外，针对异常流量的“通用异常流量数据服务”也成为中国广告协会数据服务平台的首个登陆项目。

中国广告协会会长张国华表示，解决互联网数据欺诈问题已经成为一个全球性问题。如果流量数据不真实、不可验证，网络广告将无法长期健康发展，整个广告生态将遭到破坏。这已经成为阻碍互联网行业特别是互联网广告业健康发展的一个重要问题。(经济日报记者钱伟)